Agenda Setting – So geht’s

Change kann man durch eine gezielte Agenda steuern. Wer es gut meint, bewirkt damit auch Gutes, doch häufig haben wir es in Leistungsorganisationen mit Egozentrikern zu tun, die ihre eigene Agenda verfolgen und gezielt von Missständen im eigenen Beritt ablenken wollen. Wie das funktioniert, können wir aktuell in der politischen Diskussion beobachten.

Der amerikanische Vizepräsident Mike Pence schimpft minutenlang über die deutschen Rüstungsausgaben beim siebzigjährigen Nato-Gipfel. Eine sehr gute Taktik, um die Weltpresse mit dem „aktuell sehr wichtigen“ Thema Rüstung und Rüstungsausgaben zu beschäftigen. Wer so viel über die knauserigen deutschen schreibt, hat einfach keinen Raum mehr für Themen wie Umwelt-, Energie- oder Sozialpolitik. Die Metrik funktioniert ganz einfach:

„Sprich über ein Problem der Anderen. Dann bleibt kein Raum mehr, um über deine eigenen Probleme zu berichten.“

In der Kommunikationswissenschaft sprechen wir neutral von Agenda Setting. Mit dem Setzen einer Agenda ist es möglich, den Fokus auf irrelevante Bereiche zu verschieben. Das Duo Trump und Pence hat so viel Dreck am Stecken, dass es nur noch eine Möglichkeit gibt, die Agenda und die Aufmerksamkeit zu verschieben. Mit einem sehr alten und billigen Trick, der immer noch funktioniert. Mal im Ernst – Sind Rüstungsausgaben aktuell das wichtigste Problem auf diesem Planeten?

Semantische Umprogrammierung

Hinzu kommt ein zweiter billiger Puppenspielertrick. Die Umdeutung von Wörtern. Heute sprechen beispielsweise viele Menschen über Flüchtlingsströme, als bräche da eine Sintflut über uns herein. Ist es nicht vielmehr ein humanitäres Problem? Wieso spricht eigentlich keiner mehr von Hilfensuchenden, von Schutz gegen Terror und Mord an Frauen und Kindern? Mit dem Wort „Strom = Wasserfluss = Kontrollverlust“ wird die Agenda anders gesetzt. Fern ab von der Realität hilfesuchender Menschen.

Was bedeutet das für den Change Prozess?

Veränderung soll dem Wohle der Beteiligten dienen. Es ist jedoch möglich, die Veränderung mit Agenda Setting und semantischer Umprogrammierung zu verbessern. Instrumente sind erst einmal neutral. Es kommt eben ganz darauf an, wem man ein Messer in die Hand gibt. Der einen schneidet Brot und der andere sticht zu. Konzentrieren wir uns auf die Nahrungsausgabe. Im übertragenen Sinn.

Agenda Setting und semantische Umprogrammierung

Was die Politik kann, liefern professionelle Leistungsorganisationen schon lange. In Initiativen zur Digitalisierung wird die Agenda häufig von den Tech-Giganten und Anbietern von Plattformen geprägt. Kein Wunder also, wieso lieber alle über IT-Integration sprechen, statt über Culture Shift. Schnittstellen zu Umsystemen scheinen wichtiger zu sein, als die Customer Journey. So geht das den ganzen lieben Tag. Ursache sind diejenigen, die eine Agenda setzen.

Da wird aktuell vom Eingriff in die Freiheit auf YouTube und Uploadfiltern gesprochen und nur wenig über den Schutz von geistigem Eigentum. Alles Agenda Setting. Alles semantische Umprogrammierung Alles gesteuert. Alles eine Agenda von Interessengruppen, von Unternehmen wie Google und Facebook.

Implikationen auf Change Management

Fleißige Change Manager sind damit beschäftigt, wie sie die Innovationen an den Mann bringen. Ich könnte ja auch sagen „Fleißige Change Managerinnen sind damit beschäftigt, wie sie die Innovationen an die Frau bringen. Hm, auch nicht korrekt, denn da gibt es ja noch die Diversen. Also: „Fleißige Change Manager und Change Managerinnen und Change Manager (divers) sind damit beschäftigt, wie sie die Innovationen an den Mann, die Frau oder an Diverse bringen.“ Schon kar, was ich sagen will, richtig?

Auch hier geht der einfache Sinn komplett verloren. Die Agenda liegt auf einmal ganz woanders. In vielen Fällen beschäftigen Menschen sich wegen einer gesetzten Agenda mit Themen, die von eigentlichen Problemlösungen ablenken.

Wie kann man das Wissen um Agenda Setting und semantische Umprogrammierung für den Change Prozess nutzen?

  • Setze die Agenda auf eine zukünftige Vision (Vorsicht – Kein Bullshit, schön einfach formulieren, verständlich)
  • Setze die Agenda auf Risiken, die eintreten, wenn kein Change stattfindet
  • Setze die Agenda auf Chancen, die verfügbar sind mit dem Change (Das ist umfangreicher, als die einfache Nutzenargumentation und stärker mit Zukunftsperspektiven ausgestattet)
  • Gefühle adressieren – Wer immer nur sachlich bleibt, gewinnt nicht die Herzen. Ob der Change dann funktioniert, ist fraglich, weil Menschen zu einer Sache gehören wollen, die größer ist als sie selbst und dazu gehören auch Emotionen
  • Suche nach semantischen Umprogrammierungen und verwende diese Wörter kontinuierlich in allen Kontexten (zum positiven Beeinflussen über die Sprache), um das gewünschte Ziel durch Meinungsbildung zu erreichen

Veröffentlicht von

harrywessling

Dipl.-Kfm. Harry Wessling is expert for Digital Transformation & Digital Cloud Experience with focus on CRM & Workplace, Data & AI, Cyber Security, Cloud & Managed Services and Technology Services. STEVE JOBS' AGENDA is one of his best sellers, beside other books, available at Apple Books (near a half million reader). He starts over after his Master of Business at the University of Cologne as Manager at Ernst & Young. He founded and runs 10 years his own consultancy business for enterprise clients. Followed by seven years CRM digitalization as Managing Consultant of ec4u expert consulting ag. Today he serves as Director Professional Services, working for DIGITALL.com, one of the fastest growing companies (Times 1.000) in collaboration with 1.400 DIGITALL experts across Europe.