Der Schmetterlingseffekt ist bestens geeignet, um zu verstehen, was in der Digitalisierung wirklich passiert. Die Essens ist recht einfach – Das ganze Ding ist nicht zu kontrollieren. Wozu also die vielen Anstrengungen, um den Kunden letzten Endes doch wieder in den Griff zu bekommen und sein Kaufverhalten zielgerichtet zu steuern? Schauen wir uns die Sache mit dem Schmetterlingseffekt mal an.
Warum der Schmetterlingseffekt?
Aus der Sicht von Entscheidern in Marketing, Vertrieb und Service ist es enorm wichtig, Pläne aufzustellen, um definierte Ziel erreichen zu können. Also Aufmerksamkeit beim Kunden, die richtige Kaufentscheidung und tolle Serviceerlebnisse. Alles, um Umsätze mit den Kunden zu generieren. Das dumme ist nur, dass Kunden so stark digitalisiert sind, dass sie quasi tun und lassen können, was sie wollen. Kunden informieren sich komplett ohne Werbeeinfluss im Netz, lesen etwas über Erfahrungen anderer Kunden, deren Bewertungen, Erlebnisse, bis hin zu den Serviceerfahrungen und Anbieter haben das Nachsehen. Alles scheint sich irgendwie zu entwickeln und es ist kaum noch möglich, zu planen und zu kontrollieren.
Das scheinbare Chaos macht uns nervös. Wir suchen nach Möglichkeiten der Voraussage und die Propheten der Digitalisierung begeistern uns mit Predigten zu Business Intelligence, Artificial Intelligence, Customer Analytics und sogar Predictive Analytics. Genau das brauchen wir – eine solide Voraussage des zukünftigen Kundenverhaltens, doch der Schmetterlingseffekt lehrt uns, dass das nicht funktioniert. Zumindest nicht so, wie wir uns das denken.
Was ist der Schmetterlingseffekt?
Edward Lorenz hat das ganze herausgefunden. Bekannt geworden ist er mit der vereinfachten Frage: „Kann ein Schmetterlingsflügelschlag in Brasilien einen Tornado in Texas auslösen?“ Dahinter verbirgt sich seine Forschung in der Meteorologie, der Disziplin, die versucht mit Modellen der Voraussage das Wetter treffsicher zu prognostizieren. Der Schmetterlingseffekt beschreibt im übertragenen Sinne, wie aus einem kleinen Ereignis eine Kettenreaktion werden kann, die in einer Katastrophe mündet. Aktuelle Beispiele sind bekannt. Als Ferrero beispielsweise den Kakaogehalt minimal änderte, führte dies zu Lawinen der Entrüstung in den sozialen Netzwerken, die sich so schnell verbreiteten, dass Ferrero quasi am Pranger stand und und loyale Kunden bitter böse wurden.
Chaotisches Verhalten
So etwas wie mit Ferrero ist nur deshalb möglich, weil die Welt digitalisiert wurde. Eine kleine Veränderung führte unkontrolliert zum Imageschaden. Der Schmetterlingseffekt tritt in Systemen auf, die chaotisches Verhalten zeigen. Und genau hier liegt das Problem, denn Unternehmen, die innovativ sein wollen, müssen quasi täglich bestehende Regeln zumindest neu definieren, wenn nicht sogar brechen. Die Innovation kann als Schuss nach hinten los gehen.
Was hat Lorenz getan, um die Voraussagen besser zu gestalten?
Wenn sich die Dinge chaotisch entwickeln, muss es einen Weg geben, hier zumindest die Qualität der Voraussagen zu verbessern. Es zeigte sich jedoch recht schnell, dass die Qualität einer Voraussage um so besser ist, je mehr Sensoren die realen aktuellen Bedingungen erfasst haben. Und dennoch war es trotzt unbegrenzter Leistungsfähigkeit der Computer nicht möglich, Prognosen für einen längeren Zeitraum abzugeben. Das Wetter für den nächsten Tag kann noch ganz gut vorausgesagt werden und je mehr Messpunkte vorhanden sind, desto besser können chaotische Entwicklungen mit einbezogen werden. Es zeigte sich, dass 1.000 Wetterstationen geeignet waren, um Prognosen für vier Tage zu erstellen, doch eine Voraussage für einen Monat bedürfte 10 hoch 20 Wetterstationen und mathematisch ist es nicht möglich, das Wetter über zwei Wochen solide zu prognostizieren.
Wie ist der Schmetterlingseffekt zu nutzen?
Genau das ist der Grund, warum wir einfach gesprochen auf Basis großer Datenmengen so etwas wie das nächste gute Angebot berechnen können, auch Next Best Offer genannt, was wir kennen, wenn uns bei amazon vorgeschlagen wird: „das dürfte Sie auch interessieren“, damit wir es kaufen. Dagegen ist es kaum möglich zu prognostizieren, wie Kunden sich in den nächsten vier Wochen verhalten werden. Marken liefern in diesem Kontext zwar gute Ergebnisse, aber auch hier kann ein Flügelschlag zum Chaos werden.
und die Moral der Geschichte?
Ist mal wieder recht simpel. Die Digitalisierung lässt Unternehmen keine Wahl in der Entscheidung des OB, sondern nur in der Option des WIE. Wie Kundenerfahrungen entlang der Customer Journey durch geschicktes digitales Marketing gesteuert wird, wie Verkaufschancen gepflegt, ausgebaut und zum Abschluss gebracht werden und wie Serviceerfahrungen gut gestaltet werden. Alles das funktioniert nur mit soliden digitalen Lösungen, einer effizienten CRM-Plattform und Automatisierung zum Erfassen und Steuern des Kundenverhaltens. Eine Unterlassung der Investition in CRM-Technologien und in Customer Journey Management führt zwangsläufig zum Wettbewerbsnachteil. Die Frage lautet nicht „ob“, sondern nur noch „Wie – und wo setzen wir jetzt konkret an?“