Customer Journey Excellence: Mehr als ein Standardprozess

Heutzutage setzt nahezu jedes Unternehmen auf ein professionelles Customer Journey Management. Doch wenn alle es haben, stellt sich die Frage: Wo liegt der eigentliche Wettbewerbsvorteil? Die Antwort liegt in der konsequenten Umsetzung von Customer Journey Excellence.

Customer Journey Excellence am Beispiel einer Rechtsberatung für Unternehmen

Gerade im B2B-Bereich spielt eine reibungslose und zielgerichtete Customer Journey eine entscheidende Rolle. Ein passendes Beispiel ist die Suche nach einem spezialisierten Rechtsanwalt für Arbeitsrecht im Zuge einer geplanten Restrukturierung. Hier zeigt sich, wie wichtig eine exzellente Kundenreise ist – vom ersten Informationsbedarf bis zur finalen Mandatierung.

Der Rechercheprozess: Ein digitaler Start mit Potenzial

Ein Unternehmer plant für das kommende Jahr eine Restrukturierung seines Betriebs und benötigt dazu fundierte rechtliche Beratung. Er beginnt seine Suche online, liest Fachartikel und Vergleichsportale, um eine geeignete Kanzlei zu finden. Erste Websites wirken professionell, doch oft fehlt eine klare Struktur, um direkt zu den relevanten Dienstleistungen zu gelangen. Auch eine transparente Darstellung der Expertise und bisherigen Mandate wäre hilfreich. Bis zu diesem Punkt ist die Zufriedenheit durchwachsen – es gibt viel Potenzial für eine optimierte digitale Präsenz.

Die erste Kontaktaufnahme: Wo Optimierung möglich ist

Nach langer Recherche entscheidet sich der Unternehmer für eine Kanzlei und sendet eine Kontaktanfrage über das Webformular. Doch die Rückmeldung erfolgt erst nach mehreren Tagen, ohne klare Struktur oder konkrete Handlungsempfehlungen. Das Erstgespräch gestaltet sich informativ, doch es fehlt eine gezielte Bedarfsanalyse. Die Kanzlei erfragt keine spezifischen Informationen zur Unternehmensgröße, zur geplanten Restrukturierung oder zu bisherigen rechtlichen Herausforderungen.

Hier zeigt sich ein typisches Optimierungspotenzial: Eine gezielte Vorqualifikation der Anfragen durch digitale Fragebögen oder strukturierte Erstgespräche könnte den Prozess effizienter und kundenfreundlicher gestalten. Zudem könnte ein direkter Ansprechpartner bereits in der ersten Phase Vertrauen aufbauen und eine strukturierte Roadmap für den Mandanten bereitstellen.

Der entscheidende Unterschied: Vernetzung der Touchpoints

Exzellente Kundenerlebnisse entstehen nicht zufällig, sondern durch eine gezielte, systematische Verknüpfung aller relevanten Kontaktpunkte. Wenn ein informativer Online-Auftritt auf eine schnelle, individuelle Beratung trifft und der Kunde sich von Beginn an verstanden fühlt, entsteht echter Mehrwert. Fehlen diese Elemente, kann dies die Mandatsvergabe und langfristige Zusammenarbeit erheblich erschweren.

Der Weg zur Customer Journey Excellence

Customer Journey Excellence bedeutet, die gesamte Kundenreise kontinuierlich zu analysieren, zu optimieren und aus Daten wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. Unternehmen, die ihre Mandanten nicht nur als einmalige Fälle, sondern als langfristige Partner verstehen, können gezielter auf Bedürfnisse eingehen, Entscheidungen positiv beeinflussen und ihre Marktstellung nachhaltig stärken.

Was bedeutet das konkret?

  • Die Verknüpfung von digitalen und persönlichen Erlebnissen sollte nahtlos erfolgen.
  • Vorqualifikationen und strukturierte Erstgespräche müssen aktiv zur besseren Beratung beitragen.
  • Die Messung und Optimierung einzelner Touchpoints sollte systematisch erfolgen.

Unternehmen, die diese Prinzipien konsequent umsetzen, werden langfristig nicht nur die Zufriedenheit, sondern auch die Wertschöpfung aus der Kundenbeziehung steigern.

Falls Sie mehr darüber erfahren möchten, wie sich Customer Journey Excellence in der Praxis umsetzen lässt, stehe ich Ihnen gerne für einen Austausch zur Verfügung.

Die Zukunft im B2B-Vertrieb

Worauf kommt es im Vertrieb der Zukunft an? Wie können echte Wettbewerbsvorteile noch erzielt werden? Mit welchen konkreten Instrumenten kann mehr Wachstum und Beschleunigung erzeugt werden? Mit diesem Beitrag erhalten Sie eine Übersicht für den Vertrieb der Zukunft, Schwerpunkt im B2B-Geschäft für komplexe Produkte und Dienstleistungen.

Ausgangspunkt Kunde

Vorteile gegenüber dem Wettbewerb im Vertrieb werden an der wichtigsten Stelle ganz zu Beginn erzeugt. Beim Kunden. Zuerst werden die exakten Personas und das Buying-Center definiert, mit allen Anforderungen, die auf der Kundenseite bestehen über alle Prozesse im Einkauf komplexer Services/Produkte, kurz Angebote. Die Customer Journey ist der Dreh- und Angelpunkt. Hier gilt es, alle Hürden zu beseitigen und ein perfektes Erlebnis anzubieten. Erst recht im B2B-Sales.

Kernprozesse

Die Kernprozesse im eigenen Vertrieb müssen so aufgebaut und durchgeführt werden, dass sie möglichst reibungslos zu den Anforderungen der Zielkunden passen. Hier helfen eine exzellente Aufbauorganisation genau so, wie eine gute Orchestrierung mithilfe von Plattformen, Technologien und klaren Vorgaben, um schnell zu sein, aber auch genug Freiraum für die eigenen Vertriebsprofis, um flexiblen Anforderungen zu entsprechen. Je besser der eigene Vertriebs-Kernprozess aufgebaut ist (in Anlehnung an Mario Pufahl, 2015), desto schneller und robuster können Ergebnisse erzielt werden. Die Prozesse werden zur Absicherung im operativen Geschäft in Technologien gegossen. Die Abbildung zeigt einen exemplarischen, typischen Vertriebs-Kernprozess.

CRM-Plattform und Arbeitsplatz im Sales

Es gibt sehr unterschiedliche Arbeitsplätze im Vertrieb, die sich an Rollen und Verantwortlichkeiten orientieren. Eine Plattform liefert den Ausgangspunkt, doch je nach Aufgabe in Planung, Steuerung und Controlling im Vertrieb, sind zusätzliche Tools vonnöten. Der Arbeitsplatz für Ausschreibungen im Bild-Management hat eher die Orchestrierung von Dokumenten und Beteiligten im Fokus, während der mobile Arbeitsplatz für den Sales-Profi »draußen« möglichst einfach gestaltet werden muss, quasi für die Hosentasche auf dem Smartphone. Das Salesmanagement dagegen braucht Cockpits mit den relevanten Daten für eine gute Steuerung, beispielsweise mit BI-Funktionen. Aus diesem Grund spricht man auch von einem »Intelligent Workplace«. Die Abbildung zeigt einige Szenarien (Quelle: McKinsey & Company, 2020)

Integrative Architektur

Im Fokus jeder Vertriebsarbeit stehen Aufgaben wie Accountplanung, Management von Opprtunities, Kontakten, Terminen, Aktivitäten bis hin zu integralen Abstimmung mit angrenzenden Funktionsbereichen aus Liefereinheiten oder auch Marketing. Damit das alles reibungslos funktioniert, sind alle Funktionsblöcke zu integrieren und nach Relevanz zu integrieren. Alles dies geschieht üblicherweise in einem Plattformprojekt, bei dem es darum geht, den Arbeitsplatz im Vertrieb mit den notwendigen Technologien auszustatten. Die Abbildung zeigt einige Ansatzpunkte (Harry Wessling, 2016)

Symbiose aus Menschen, Prozessen und Technologien

Was einfach klingt, hat es faustdick in sich. Jeder, der schon mal eine Plattformauswahl für den Vertrieb begleitet hat, weiß, wie viele Aspekte zu berücksichtigen sind. Da stellt sich unweigerlich die Frage, wie man all die Anforderungen aus fachlicher Sicht so aufbereiten kann, dass ein „guter Arbeitsplatz im Vertrieb“ und wenn es prima läuft, ein „Intelligenter KI-gestützter Arbeitsplatz“ für den Vertrieb der Zukunft gestaltet werden kann? Ein klares methodisches Vorgehen, ein überschaubarer Zeithorizont und präzise Planung von Beginn an helfen, nach vorne zu kommen. Leider gibt es keine Standardlösung dafür, aber Berater:innen, die umfassende Erfahrungen darin haben.

Es ist klug, an der Stelle für die Zukunft des eigenen Unternehmens zu investieren und Experten zurate zu ziehen, die auf umfangreiche Expertise zurückgreifen können, damit Sie Fehler nicht unnötig wiederholen, die andere bereits gemacht haben.

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B2B Sales-Targeting

Sie wollen die richtigen Personen bei Ihren Zielkunden finden, mithilfe moderner Cloud-Technologien und dann so gezielt ansprechen, dass Sie erfolgreich im Verkaufen sind? Das funktioniert, wenn Sie diese Personen gut definiert haben, deren Bedarfe und Bedürfnisse kennen und wissen, wo sie sich befinden, um sie erfolgreich zu pitchen.

Ihre aktuelle Situation im Vertrieb

Wenn Sie bei Bestands- und Neukunden im komplexen B2B-Sales neue Potenziale erschließen wollen, können Sie natürlich über Empfehlungen oder bestehende Netze arbeiten. Was aber, wenn Sie neue Lösungen bei ganz anderen Ansprechpartnern platzieren wollen oder Sie den Account neu aufschließen möchten? Wie können in so einem Umfeld moderne Lösungen helfen, möglichst sicher und schnell zum Gespräch zu kommen?

Klar definierte Target Personas führen zu einem erfolgreichen Verkauf

Im Marketing und besonders im B2C-Sales hat sich das Personakonzept weit verbreitet. Im B2B-Sales ist es genauso wichtig, um zielsicher und schneller zu verkaufen. Ein Personakonzept kann systematisch erstellt werden, wenn eine Gruppe von Sales-Profis mit Erfahrung Ihr Know-how beispielsweise in einem Workshop zusammen bringen, um Target-Personas präzise zu definieren. Es ist dagegen nicht erfolgversprechend, das alleine im stillen Kämmerlein zu machen.

Worauf es bei der Personadefinition ankommt

Direkt vorweg – Vergessen Sie das Lehrbuch, denn eine Ziel-Persona hat sehr viel mit der DNA Ihres eigenen Unternehmens zu tun, um sie perfekt zu pitchen. Das Konzept geht natürlich von der Bedarfs- und Bedürfnisstruktur der Person aus, aber Ihr Angebot muss harmonisch genau dazu passen. Als Erstes ist klar zwischen institutionellem Bedarf und persönlich, individuellem Bedürfnis zu unterscheiden. Das eine hat mehr mit dem Kontext zu tun und das andere eher mit intrinsischen Aspekten, also dem, was einen Menschen persönlich antreibt. Alles das wird in der Personadefinition abgebildet.

Beispiele für Persona-Elemente

Am einfachsten sind Rahmendaten wie Ausbildung, Alter, Familienstand, aber auch, was die Person antreibt, was sie gerne macht, welches Einkommen verfügbar ist, welche Budgets und wofür sie verwendet werden. Weiter ist es relevant, womit sich die Person beschäftigt, wie sie zu Technologien, Lösungen und Produkten steht, die relevant sind.

Auf der persönlichen Ebene geht es weniger um wissenschaftlich korrekte Profile. Im Fokus stehen eher echte Aussagen zu Problemkonstellationen, zu Einstellungen, Verhaltensweisen und Lösungen, die diese Person persönlich und im beruflichen Kontext sucht. Vor allem aber auch echte Aussagen, was die Person nervt, was sie stört und was sie am liebsten vermeiden will, weil es einfach nicht ins Berufs- und Lebenskonzept passt.

Wie bildet man die Ergebnisse ab in Technologien für automatisierte Ansprachen?

Soweit erst mal zu den netten Workshop-Ergebnissen, die Sie mit Ihren Teams zielsicher hinbekommen. Die Brücke zum echten Leben beginnt dann in den Tech-Solutions, weil genau das abgebildet werden müsste, doch leider funktioniert das nicht ganz so easy. Beim LinkedIn Sales Navigator beispielsweise gehen Sie eher klassisch vor, weil sie dort Branchen definieren, Umsatzgrößen, Mitarbeiteranzahl, Position, Ausbildung und weitere Merkmale, um eine Eingrenzung für Ihre Vertriebsziele vorzunehmen. Das ist so weit auch in Ordnung, doch der signifikante Unterschied zur erfolgreichen und wirksamen Ansprache beginnt dann in der Journey Ihrer Targetrpersona, die von den eher nicht messbaren Dingen geprägt ist, also Problemlagen und Interessen.

Sie selber sind Teil der Lösung mit Ihrer Persona

Genau diese können Sie adressieren durch clevere Ansprachen und Content, der dazu passt. Leider ist diese Art von Content eben nicht die Produkt- oder Servicelösung, die Sie verkaufen wollen. Und genau hier setzt ein Element an, das sehr viel Investment, Konzeptarbeit und strategische Planung bedarf. Sie, ja genau SIE als Person müssen attraktiv werden. Um es einfach zu formulieren – und das ist beileibe nichts neues – Sie müssen wie ein Puzzelteil auf die Bedürfnisse und Bedarfe der Target-Persona passen. Jetzt wird es schwierig, weil Sie ja authentisch bleiben wollen. Damit das alles gelingt, ist es erforderlich ein eigenes Profil so aufzubauen und mit Inhalten zu gestalten, dass es als RELEVANT wahrgenommen wird, dass sich dahinter persönliche HILFE, echte UNTERSTÜTZUNG und brauchbare LÖSUNGEN befinden.

Sie merken schon, jetzt wo es spannend wird und wirklich zur Sache geht, ist dieser Text hier schon viel zu lang für Ihren Arbeitstag. Genau das ist der Grund, wieso Sie sich einen Profi ins Haus holen können, der Ihnen dabei hilft. Kleiner Ausblick: Im nächsten Beitrag zeige ich auf, wie Sie einen Roboter einspannen können, der die lästige „1st-Pitch-Work“ für Sie erledigt, also eine Maschine, die so tut, als seien Sie es als Person, die ein Gespräch mit Ihren Zielpersonen startet.

Wenn Sie bei der Personadefinition und der weiteren konkreten Anwendung Unterstützung benötigen, finden Sie hier ein Lösungspaket von mir.

Bis dahin, bleiben Sie zuversichtlich,
Ihr Harry Wessling