B2B Sales-Targeting

Sie wollen die richtigen Personen bei Ihren Zielkunden finden, mithilfe moderner Cloud-Technologien und dann so gezielt ansprechen, dass Sie erfolgreich im Verkaufen sind? Das funktioniert, wenn Sie diese Personen gut definiert haben, deren Bedarfe und Bedürfnisse kennen und wissen, wo sie sich befinden, um sie erfolgreich zu pitchen.

Ihre aktuelle Situation im Vertrieb

Wenn Sie bei Bestands- und Neukunden im komplexen B2B-Sales neue Potenziale erschließen wollen, können Sie natürlich über Empfehlungen oder bestehende Netze arbeiten. Was aber, wenn Sie neue Lösungen bei ganz anderen Ansprechpartnern platzieren wollen oder Sie den Account neu aufschließen möchten? Wie können in so einem Umfeld moderne Lösungen helfen, möglichst sicher und schnell zum Gespräch zu kommen?

Klar definierte Target Personas führen zu einem erfolgreichen Verkauf

Im Marketing und besonders im B2C-Sales hat sich das Personakonzept weit verbreitet. Im B2B-Sales ist es genauso wichtig, um zielsicher und schneller zu verkaufen. Ein Personakonzept kann systematisch erstellt werden, wenn eine Gruppe von Sales-Profis mit Erfahrung Ihr Know-how beispielsweise in einem Workshop zusammen bringen, um Target-Personas präzise zu definieren. Es ist dagegen nicht erfolgversprechend, das alleine im stillen Kämmerlein zu machen.

Worauf es bei der Personadefinition ankommt

Direkt vorweg – Vergessen Sie das Lehrbuch, denn eine Ziel-Persona hat sehr viel mit der DNA Ihres eigenen Unternehmens zu tun, um sie perfekt zu pitchen. Das Konzept geht natürlich von der Bedarfs- und Bedürfnisstruktur der Person aus, aber Ihr Angebot muss harmonisch genau dazu passen. Als Erstes ist klar zwischen institutionellem Bedarf und persönlich, individuellem Bedürfnis zu unterscheiden. Das eine hat mehr mit dem Kontext zu tun und das andere eher mit intrinsischen Aspekten, also dem, was einen Menschen persönlich antreibt. Alles das wird in der Personadefinition abgebildet.

Beispiele für Persona-Elemente

Am einfachsten sind Rahmendaten wie Ausbildung, Alter, Familienstand, aber auch, was die Person antreibt, was sie gerne macht, welches Einkommen verfügbar ist, welche Budgets und wofür sie verwendet werden. Weiter ist es relevant, womit sich die Person beschäftigt, wie sie zu Technologien, Lösungen und Produkten steht, die relevant sind.

Auf der persönlichen Ebene geht es weniger um wissenschaftlich korrekte Profile. Im Fokus stehen eher echte Aussagen zu Problemkonstellationen, zu Einstellungen, Verhaltensweisen und Lösungen, die diese Person persönlich und im beruflichen Kontext sucht. Vor allem aber auch echte Aussagen, was die Person nervt, was sie stört und was sie am liebsten vermeiden will, weil es einfach nicht ins Berufs- und Lebenskonzept passt.

Wie bildet man die Ergebnisse ab in Technologien für automatisierte Ansprachen?

Soweit erst mal zu den netten Workshop-Ergebnissen, die Sie mit Ihren Teams zielsicher hinbekommen. Die Brücke zum echten Leben beginnt dann in den Tech-Solutions, weil genau das abgebildet werden müsste, doch leider funktioniert das nicht ganz so easy. Beim LinkedIn Sales Navigator beispielsweise gehen Sie eher klassisch vor, weil sie dort Branchen definieren, Umsatzgrößen, Mitarbeiteranzahl, Position, Ausbildung und weitere Merkmale, um eine Eingrenzung für Ihre Vertriebsziele vorzunehmen. Das ist so weit auch in Ordnung, doch der signifikante Unterschied zur erfolgreichen und wirksamen Ansprache beginnt dann in der Journey Ihrer Targetrpersona, die von den eher nicht messbaren Dingen geprägt ist, also Problemlagen und Interessen.

Sie selber sind Teil der Lösung mit Ihrer Persona

Genau diese können Sie adressieren durch clevere Ansprachen und Content, der dazu passt. Leider ist diese Art von Content eben nicht die Produkt- oder Servicelösung, die Sie verkaufen wollen. Und genau hier setzt ein Element an, das sehr viel Investment, Konzeptarbeit und strategische Planung bedarf. Sie, ja genau SIE als Person müssen attraktiv werden. Um es einfach zu formulieren – und das ist beileibe nichts neues – Sie müssen wie ein Puzzelteil auf die Bedürfnisse und Bedarfe der Target-Persona passen. Jetzt wird es schwierig, weil Sie ja authentisch bleiben wollen. Damit das alles gelingt, ist es erforderlich ein eigenes Profil so aufzubauen und mit Inhalten zu gestalten, dass es als RELEVANT wahrgenommen wird, dass sich dahinter persönliche HILFE, echte UNTERSTÜTZUNG und brauchbare LÖSUNGEN befinden.

Sie merken schon, jetzt wo es spannend wird und wirklich zur Sache geht, ist dieser Text hier schon viel zu lang für Ihren Arbeitstag. Genau das ist der Grund, wieso Sie sich einen Profi ins Haus holen können, der Ihnen dabei hilft. Kleiner Ausblick: Im nächsten Beitrag zeige ich auf, wie Sie einen Roboter einspannen können, der die lästige „1st-Pitch-Work“ für Sie erledigt, also eine Maschine, die so tut, als seien Sie es als Person, die ein Gespräch mit Ihren Zielpersonen startet.

Wenn Sie bei der Personadefinition und der weiteren konkreten Anwendung Unterstützung benötigen, finden Sie hier ein Lösungspaket von mir.

Bis dahin, bleiben Sie zuversichtlich,
Ihr Harry Wessling

Performance im Vertrieb steigern – Neue Serie

Der Reifegrad einer Vertriebsorganisation bestimmt, mit welchen Maßnahmen die Performance im Vertrieb gesteigert werden kann. High-End-Performance im Sales geht nur mit einer guten CRM-Plattform, KI nur mit massenhaft Daten und mobile Arbeitsplätze im Vertrieb brauchen gute Kernprozesse. Heute starte ich eine neue Serie mit NEUN (9!) konkreten Initiativen, mit der Sie die Performance in Ihrer Sales-Leistungsorganisation steigern können, gegliedert in drei Sektionen:

Growth, Performance oder Excellence?

Eins nach dem anderen, solide aufeinander aufgebaut. So lautet das Rezept für Erfolg im Vertrieb. Oft laufen ansonsten sehr erfahrende Vertriebsmanager in die CRM-Falle, weil das Projekt aus der IT heraus gesteuert wurde, anstatt aus dem Fachbereich, wo es hingehört.

„Das hat uns keiner gesagt, als wir das CRM eingeführt haben,“

so lauten oft die enttäuschten Vertriebsleiter und erst Recht die tätigen Vertriebsprofis im operativen Geschäft, wenn ein CRM von einem Berater eingeführt wurde, der sich prima auf Software versteht, aber leider weder Ihre Branche, noch Ihr Vertriebskerngeschäft versteht. Der Dreh- und Angelpunkt ist die DNA Ihrer Vertriebsorganisation. Wer hier strukturiert vorgeht, schafft belastbare und brauchbare Ergebnisse; Fortschritte, die tatsächlich zur Excellence im Vertrieb führen.

Vom Kick-Start Growth über Performance Improvement hin zur Sales Excellence

In den folgenden Blogbeiträgen erfahren Sie nach und nach, wie Sie die Sales Performance grundsolide anhand von Best-Practice Beispielen systematisch steigern können. Steigen Sie an dem Punkt in das Programm ein und starten Sie die Initiativen, die exakt zu Ihrem Reifegrad passen. By the way, auf welchem Reifegrad Sie sich befinden, spüren Sie im Bauch. Vergessen Sie teure Analysen und hören Sie auf Ihre intuitive Erfahrung.

Übersicht zum Programm (Links folgen nach und nach)

Teil 1 – Kick-Start GROWTH

  • Mein Team motivieren mit frischen Ideen
    Lösungen > Impulsvorträge TREND-RADAR
  • Mein Team unterstützen im operativen Geschäft
    Lösungen > Sales EMPOWERING SUPPORT
  • Mein Team aktivieren und Ideen aus unserer DNA gewinnen
    Lösungen > Sales INNOVATION CENTER

Teil 2 – Improve PERFORMANCE

  • Neukunden sicher gewinnen (Personas/Journeys)
    Lösungen > B2B Sales Targeting Solutions
  • Zielkunden exakt und automatisiert ansprechen
    Lösungen > B2B Hyper Social Selling
  • B2B-Lösungen im Buying Center erfolgreich platzieren
    Lösungen > B2B Solution Value Selling

Teil 3 – Create EXCELLENCE

  • Das richtige CRM für uns auswählen
    Lösungen > CRM-Plattform Evaluation
  • Moderner digitaler und mobiler Arbeitsplatz im Vertrieb
    Lösungen > Modern Sales Workplace mit CRM
  • Bessere Performance in PLanung, Steuerung und Controlling im Vertrieb
    Lösungen > Sales Performance Excellence mit BI & Data

Freuen Sie sich auf die neue Serie und lassen auch Sie sich inspirieren für mehr Performance in Ihrer Vertriebsorganisation. Wenn Sie Fragen haben, bin ich gerne für Sie da, Ihr Harry Wessling

Die Zukunft im B2B-Vertrieb

Worauf kommt es im Vertrieb der Zukunft an? Wie können echte Wettbewerbsvorteile noch erzielt werden? Mit welchen konkreten Instrumenten kann mehr Wachstum und Beschleunigung erzeugt werden? Mit diesem Beitrag erhalten Sie eine Übersicht für den Vertrieb der Zukunft, Schwerpunkt im B2B-Geschäft für komplexe Produkte und Dienstleistungen.

Ausgangspunkt Kunde

Vorteile gegenüber dem Wettbewerb im Vertrieb werden an der wichtigsten Stelle ganz zu Beginn erzeugt. Beim Kunden. Zuerst werden die exakten Personas und das Buying-Center definiert, mit allen Anforderungen, die auf der Kundenseite bestehen über alle Prozesse im Einkauf komplexer Services/Produkte, kurz Angebote. Die Customer Journey ist der Dreh- und Angelpunkt. Hier gilt es, alle Hürden zu beseitigen und ein perfektes Erlebnis anzubieten. Erst recht im B2B-Sales.

Kernprozesse

Die Kernprozesse im eigenen Vertrieb müssen so aufgebaut und durchgeführt werden, dass sie möglichst reibungslos zu den Anforderungen der Zielkunden passen. Hier helfen eine exzellente Aufbauorganisation genau so, wie eine gute Orchestrierung mithilfe von Plattformen, Technologien und klaren Vorgaben, um schnell zu sein, aber auch genug Freiraum für die eigenen Vertriebsprofis, um flexiblen Anforderungen zu entsprechen. Je besser der eigene Vertriebs-Kernprozess aufgebaut ist (in Anlehnung an Mario Pufahl, 2015), desto schneller und robuster können Ergebnisse erzielt werden. Die Prozesse werden zur Absicherung im operativen Geschäft in Technologien gegossen. Die Abbildung zeigt einen exemplarischen, typischen Vertriebs-Kernprozess.

CRM-Plattform und Arbeitsplatz im Sales

Es gibt sehr unterschiedliche Arbeitsplätze im Vertrieb, die sich an Rollen und Verantwortlichkeiten orientieren. Eine Plattform liefert den Ausgangspunkt, doch je nach Aufgabe in Planung, Steuerung und Controlling im Vertrieb, sind zusätzliche Tools vonnöten. Der Arbeitsplatz für Ausschreibungen im Bild-Management hat eher die Orchestrierung von Dokumenten und Beteiligten im Fokus, während der mobile Arbeitsplatz für den Sales-Profi »draußen« möglichst einfach gestaltet werden muss, quasi für die Hosentasche auf dem Smartphone. Das Salesmanagement dagegen braucht Cockpits mit den relevanten Daten für eine gute Steuerung, beispielsweise mit BI-Funktionen. Aus diesem Grund spricht man auch von einem »Intelligent Workplace«. Die Abbildung zeigt einige Szenarien (Quelle: McKinsey & Company, 2020)

Integrative Architektur

Im Fokus jeder Vertriebsarbeit stehen Aufgaben wie Accountplanung, Management von Opprtunities, Kontakten, Terminen, Aktivitäten bis hin zu integralen Abstimmung mit angrenzenden Funktionsbereichen aus Liefereinheiten oder auch Marketing. Damit das alles reibungslos funktioniert, sind alle Funktionsblöcke zu integrieren und nach Relevanz zu integrieren. Alles dies geschieht üblicherweise in einem Plattformprojekt, bei dem es darum geht, den Arbeitsplatz im Vertrieb mit den notwendigen Technologien auszustatten. Die Abbildung zeigt einige Ansatzpunkte (Harry Wessling, 2016)

Symbiose aus Menschen, Prozessen und Technologien

Was einfach klingt, hat es faustdick in sich. Jeder, der schon mal eine Plattformauswahl für den Vertrieb begleitet hat, weiß, wie viele Aspekte zu berücksichtigen sind. Da stellt sich unweigerlich die Frage, wie man all die Anforderungen aus fachlicher Sicht so aufbereiten kann, dass ein „guter Arbeitsplatz im Vertrieb“ und wenn es prima läuft, ein „Intelligenter KI-gestützter Arbeitsplatz“ für den Vertrieb der Zukunft gestaltet werden kann? Ein klares methodisches Vorgehen, ein überschaubarer Zeithorizont und präzise Planung von Beginn an helfen, nach vorne zu kommen. Leider gibt es keine Standardlösung dafür, aber Berater:innen, die umfassende Erfahrungen darin haben.

Es ist klug, an der Stelle für die Zukunft des eigenen Unternehmens zu investieren und Experten zurate zu ziehen, die auf umfangreiche Expertise zurückgreifen können, damit Sie Fehler nicht unnötig wiederholen, die andere bereits gemacht haben.

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