Digitale Transformation in Unternehmen beginnt dort, wo die Perspektive in der Marktbearbeitung von Marketing, Vertrieb und Service radikal auf den Kunden ausgerichtet wird. Ob es sich dabei nur um bloßes Gerede handelt oder der Perspektivenwechsel wirklich durchgeführt wurde, kann ganz einfach getestet und mit einer Frage beantwortet werden:
„Werden Geschäftsprozesse aus der Kundenperspektive gestaltet?“
Der erste Schritt im Perspektivenwechsel und damit in der Umsetzung der digitalen Transformation von Leistungsorganisationen besteht im Design der Geschäftsprozesse vom Markt her, sehr konkret aus der Kundenperspektive. Wir alle kennen den Kaufprozess in fünf Phasen von Kotler (1. Mangel/Problem > 2. Informationssuche > 3. kognitive Bewertung der Alternativen > 4. Entscheidung und Ausschluss von Alternativen und > 5. Ex-Kaufverhalten und Rechtfertigung), doch es geht auch einfacher. Im Grunde genommen reichen drei Phasen aus, mit denen Geschäftsprozesse zur Marktbearbeitung digital transformiert werden können:
- NEED
- BUY
- USE
In diesen drei Phasen findet die Kundenerfahrung (CX) statt. Aus Unternehmensperspektive werden die Erfahrungen organisiert in den Fachbereichen Marketing = NEED, Vertrieb = BUY und Service = USE. Aus dieser Makro-Ebene heraus werden Kundenerfahrungen entlang möglicher Routen geplant, begleitet und angepasst. Recht einfach, eigentlich.
Hindernisse in der digitalen Transformation
Alt hergebrachte Projektansätze im Wasserfallmodell versagen an dieser Stelle. Das betrifft nicht nur IT-Projekte, sondern auch Projekte zum Redesign von Geschäftsprozessen, um sie auf Kundenerfahrungen auszurichten. Sogar agiles oder halbagiles Vorgehen ist oftmals zum Scheitern verurteilt. Was jetzt konkret zur Gestaltung hilft, ist Design Thinking als Methodenansatz, doch leider ist die Methode noch nicht so etabliert, als dass sie konsequent angewendet wird, um den Erfolg abzusichern. Eine spezifische Anwendung von Design Thinking als Methode ist das Customer Journey Mapping. Man macht Workshops und schon heißt der ganze Ansatz recht kompliziert „Customer Journey Mapping Workshop“.
Ausblick
Morgen berichte ich hier von einem sehr spezifischen und vor allem pragmatischen Ansatz, den eine Bank im Metakreditgeschäft mit Design Thinking als Methode durchgeführt hat. Es ist einfacher als gedacht, vorausgesetzt, die Beteiligten wissen, was sie tun.
Kundenreisen im B2B-Bereich
Bei einer Kundenreise denken wir oftmals an Endverbraucher. Doch viele Leistungsorganisationen haben es auf der anderen Seite mit Vollprofis zu tun und wir sprechen von Prozessen im B2B-Bereich. Ich werde morgen kurz und knapp beschreiben, wie Design Thinking von der Idee bis zur Lösung eingesetzt wurde. Eben nicht wie im Lehr- und Theoriebuch, aber genau so, wie es praxisgerecht geholfen hat, die digitale Transformation voran zu treiben und Kundenerfahrungen im B2B-Bereich neu auszurichten, inkl. Umsetzung in der IT-Plattform.