Erst vor einiger Zeit haben die Marketiers die Zielgruppen durch Persona-Konzepte ausgetauscht. Zumindest dann, wenn es um eine individuelle Ansprache ging. Ziel war es, allgemeine Zielgruppenmerkmale auf ein Individuum zu mappen. Wer genau hinschaut, wird feststellen, dass eine Persona durch eine Gruppe von Markmalen gekennzeichnet wird, die sich quasi als Mittel aus Merkmalsausprägungen ergibt, dass durch eine Erhebungsgesamtheit von mindestens 12 Personen ergibt, um eine Einzelpersona zu erzeugen. Methodisch gesehen ist das schon schwierig genug und in der Praxis werden Personas sogar im Elfenbeinturm entwickelt, also weit weg von der Realität.
Das eigentliche Problem
Menschen sind gar nicht so individuell, wie wir immer meinen. Wer sich mit Persönlichkeitsmodellen beschäftigt hat, weiss, dass wir etwa 20 bis 30 Ausprägungen haben zu dem, wie sich Menschen motivieren lassen, wie sie ticken und welche Ziele sie verfolgen und so weiter. Für ein gutes Lead-Nurtering und auch für alle anderen Maßnahmen zur Kundeninteraktion eignen sich diese Modelle wesentlich besser. Als einfachste Form (erste Interpretationsstufe in den Modllen) steht das Vier-Farbmodell und in seiner letzten Ausprägungen kann aus einem Katalog mit 2 x 24 Items ein Profil mit 100 DIN A4-Seiten abgeleitet werden. Wie gesagt, in diesem Fall wissenschaftlich wirklich robust. Allerdings kann man sich das nicht am Schreibtisch ausdenken. Diese Modelle werden wissenschaftlich solide identifiziert.
Die Zukunft heisst Persönlichkeitsmodell, nicht Persona-Modell
Es liegt auf der Hand, dass die Steuerung von Customer Experience über den gesamten Lifecycle mit einer Hand überschaubarer Persönlichkeitsmodelle wesentlich zielführender ausgestaltet werden kann, als mit einem mehr oder minder an den Haaren herbeigezogenen Persona.
Wissenschaftlich robuste Basis erforderlich
Persona-Konzepte sind nicht ansatzweise so robust, wie Persönlichkeitsmodelle. Das erklärt auch, wieso die Ergebnisse nicht in dem Maß erreicht werden, wie sich Unternehmen dies wünschen. Marketing wurde in der Vergangenheit oft vorgeworfen, viel zu reden und im krassen Vergleich zur Physik als fremde Disziplin wenig belastbare Methoden zu liefern. Zu Recht, denn oft fehlt die Substanz. Die nächste Stufe der Entwicklung läuft über Persönlichkeitsmodelle. Lassen Sie sich vom Berater mal die Herleitung beider Modelle demonstrieren. Spätestens hier fliegt das Personakonzeot volle Wucht aus der Kurve.
Für Berater nicht ganz so einfach, wie Personamodelle, da hier mit Instrumenten gearbeitet werden muss, die ausgereift sind und bei denen kaum Spielraum besteht. Am Ende ist es das, was Malik fordert – Management ist ein gutes Handwerk. Hier ist kein Platz für Pfusch und Hypothesen. Wir brauchen hier eine signifikante Weiterentwicklung. An diesem Punkt führt kein Weg an der Integration von Persönlichkeitsmodellen vorbei.
Das Personakonzept gehört zur Vergangenheit – Effizienz wird erreicht durch wissenschaftlich belastbare Persönlichkeitsmodelle.
Wer die digitale Transformation in Marketing, Vertrieb und Service, als an der Kundenschnittstelle ernst nimmt, muss mit Instrumenten Arbeiten, die wissenschaftlich robust und in der Praxis auf weiter Basis verprobt wurden. Persönlichkeitsmodelle sind üblicherweise (noch) im HR-Management beheimatet. Es wird Zeit, dass diese Modelle ihr Nischendasein beenden und ihre volle Wirkung in der Entwicklung von Kundenbeziehungen frei setzen können. Dazu ist es erforderlich, diese Disziplin in die Marktbearbeitung zu übertragen.
Woran scheitert es? Marketbearbeitung (Marketing, Vertrieb und Service) wird von Kaufleuten und IT-Spezialisten getrieben. Die interdisziplinäre Zusammenarbeit mit ausgebildeten Sozialpsychologen ist keine Option, sondern Pflicht. Zumindest dann, wenn die digitale Transformation gelingen soll.