Email stirbt – Workplace kommt

Emails verlieren rasant an Bedeutung. Der Traffic geht runter. Der Produktivitätskiller CC-Nachrichten wird fast bedeutungslos. Die Zukunft gehört dem digital Workplace. Manchmal denken wir, dass wir schon alles haben und eigentlich nichts neues mehr in Sachen Digitalisierung kommt. Weit gefehlt. Jetzt geht es erst richtig los.

Gen Alpha werden Emails nur noch im Museum betrachten

Aktuell treibt Gen Z ihr Unwesen und sorgt allerseits für Verunsicherung, weil die Werkzeuge der jungen Leute in der Post-Facebook Ära visuelle Formen für Storytelling annimmt. Wer was erlebt hat, kann beispielsweise auf Instagram beobachtet werden. Nachrichten und Anfragen werden als Sprachschnipsel versendet. Bilder und Sprache werden immer wichtiger, während digitale Informationen in Form von vollständig geschriebenen Texten wie Emails verpönt sind. So weit so gut zum Stand der Dinge bei den jungen Leuten. Die Alphas stehen aber schon in den Startlöchern und die sind noch mal ganz anders drauf.

Ein Szenario – um zu verstehen, wohin die Reise geht

Stellen Sie sich einen Bauherren vor, der früher mit seinem Bauträger eine Immobilie realisierte. Marketing über das Internet, Vertrieb im Gespräch, Baurealisierung mit vielen Telefonaten und Emails samt Bildern im Anhang. Bei jeder Phase ein kompletter Bruch. So war das mal.

Wer sich auf die nächste Generation vorbereitet, hat eine einzige digitale Plattform für Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Finanzen und so weiter. Voll integriert von dem ersten Marketingkontakt bis zur Hausübergabe. Der erste Kundenkontakt als Lead, beispielsweise aus einem Referenzvideo im Web wird die Grundlage für die Marketingarbeit, in der Kunden nach und nach qualifiziert werden, bis sie an den Vertrieb mit konkreteren Vorstellungen von Budget und Kaufzeitpunkt übergeben werden. Mit exakt diesen Datensätzen wird auf der Plattform weiter gearbeitet. Jedes Angebotsdokument und jedes Gesprächsergebnis wird dort abgelegt und ist für alle berechtigten sofort verfügbar. Es gibt nur einen Einstiegspunkt – Der Kunde.

Selbst in der Bauphase werden alle Dokumente dort abgelegt und zwar nicht in irgend einem Verzeichnis, sondern beim Kunden in der Plattform. Der Kunde selbst interagiert über exakt dieselbe Plattform mit dem Bauleiter. Jeder Fortschritt und jede Änderung ist dort auch für alle Sublieferanten einsichtig.

Was hat sich geändert? Kein Hin- und her von Emails mit allen möglichen Anhängen. Keine undokumentierten Telefongespräche mehr. Jeder Beteiligte hat Zugriff auf die Plattform und das schönste daran ist, dass auch das Management des Anbieters konsolidierte Fortschrittsberichte abrufen kann. Für den Einzelfall und besonders für Trends und Entwicklungen in Summe. Reports über Arbeitsstände? Überflüssig. Es ist alles verfügbar … auf und in der Plattform.

Beispielsweise Microsoft

Das alles erfordert die Integration einer solchen Plattform. Microsoft bietet diese beispielsweise mit Azure, Office 365 und Dynamics 365 bis hin zu Power Apps, sowie BI-Reports und KI-Anwendungen. Alles auf tollen Macs und iPads. Für die Mitarbeiter und Partner. Selbstverständlich coole iPhones, weil Mitarbeiterbindung morgen mit Tech-Gadgets funktioniert, wo früher nur der Firmenwagen reichte. Auch die Apple Watch stellt der Arbeitgeber. Schöne neue Welt in 10 Jahren? Mit Nichten. Wer jetzt nicht investiert, wird sich mit brutal hohen Prozesskosten herumschlagen, während Wettbewerber produktiver sind.

Und das alles soll etwas mit dem Ende der Emails zu tun haben?

So ist es. Denn Emails sind ein sterbendes Konstrukt. Kunden interagieren bereits heute bevorzugt auf Plattformen mit Anbietern. Oder bestllen Sie bei Amazon noch etwas per Email? Lassen Sie sich den Status per Email senden? Hoffentlich nicht mehr! Auch in der internen Zusammenarbeit stirbt die Email. Sie hat eigentlich nur noch Relevanz, wenn etwas eskaliert wird oder bei den Juristen landet. Doch auch hier wird sich in Zukunft einiges Ändern. Die Vernetzung macht nicht halt an unserer althergebrachten Denk- und Verhaltensweise. Das Rad der Entwicklung dreht sich weiter. Schneller, als es vielen lieb ist. Wer hier nicht mithält, verliert Kunden, Mitarbeiter und Partner.

Next Step – Meta-Connect

Während wir meinen, mit einer Plattform wie der von Microsoft ganz weit vorne zu sein, bahnt sich mit Gen Alpha bereits die nächste Entwicklungsstufe an. Denn all die vielen Plattformen machen uns ganz kirre, weil keiner mehr so genau weiss, über welchen Kanal er welche Informationen sendet und erhält. Anbieter werden diese Chance nutzen und Meta-Plattformen etablieren, die in der Lage sind, alle Kanäle zu bündeln, zu orchestrieren und Informationen den Individuen geordnet zukommen zu lassen. Auch nichts anderes, als unser Leben weiter zu vereinfachen, denn mit der ganzen „ach so einfachen Technologie“ wird es nicht für alle einfacher. Wer mit den digitalen Lösungen nicht aufgewachsen ist, muss am Ball bleiben. Dies gilt um so mehr für Investitionsentscheidungen in aktuelle Plattformen und Möglichkeiten.

Wer heute investiert, wird morgen die Kunden gewinnen … und auch Partner und Mitarbeiter, denn es geht ums große Ganze. Nicht nur um Kunden. Es geht um Wertschöpfung und das umfasst alle und alles.

„People don’t go to websites!“

So antwortete Viveca Chan, Geschäftsführerin und Spezialistin für China-Marketing in einem Expertenforum auf der NEXT Conference in Hamburg auf die Frage, wie eine Website für digitales Marketing angepasst werden muss, nachdem sie eine umfassende China-Strategie für eine Brand vorstellte.

Digital Marketing is mobile

Vielleicht besuchen Menschen Websites, aber immer öfter mit mobilen Geräten. Immer seltener sitzen Konsumenten vor einem PC mit Bildschirm. Vielleicht noch vor einem Laptop, aber selbst der macht Platz für Tablet, Smartphone oder sogar dem TV im Wohnzimmer. China ist hier Vorreiter und es lohnt sich, mal einen Blick hinter die Kulissen zu werfen.

Generation Z, Generation Y, Generation Multiple

Das waren noch tolle Zeiten, als wir uns auf eine Generation fokussieren konnten. Aber auch das ist vorbei, denn Gen X, Y und Z koexistieren und wollen mit ihren Bedürfnissen angesprochen werden. Und das nicht nur als Konsumenten, auch als Arbeitnehmer, aber das ist jetzt ein anderes Thema. Das Fass machen wir später noch mal auf. Offenbar wird es nicht einfacher. Persona A aus Gen Z hat nichts zu tun mit Persona B aus Gen Y. Diese Komplexität und Koexistenz macht deutlich, dass digitales Marketing ohne Hilfe von Maschinen nicht mehr auskommt.

Mobile Marketing

Die Anzahl der Generationen und Bedürfnisse innerhalb dieser Generationen sind mittlerweile derart komplex geworden, dass Maschinen das „Routen“ von Strecken und Informationen übernehmen müssen, um gewecktes Interesse gezielt bis zum Kaufimpuls aufzubauen. Der ZMOT (Zero Moment of Truth) ist in diesem Kontext Selbstverständlichkeit geworden. Dieser ist oftmals am Start der digitalen Customer Journey. Er führt allerdings nicht mehr zur Website, sondern zum mobilen entry Point der Customer Journey.

Viveca Chan hat die einfache Frage eines Marketing-Experten recht einfach beantwortet. Danach startete eine hoch interessante Diskussion, aber für mich war diese nicht vorbereitete Antwort im Kreis hochbezahler Experten und Führungskräfte die zentrale Future-Erkenntnis aus einem Tag, der wirklich überquoll an Digital Insights:

„People don’t go to websites! Digital Marketing is mobile.“

Persona-Konzepte versagen

Erst vor einiger Zeit haben die Marketiers die Zielgruppen durch Persona-Konzepte ausgetauscht. Zumindest dann, wenn es um eine individuelle Ansprache ging. Ziel war es, allgemeine Zielgruppenmerkmale auf ein Individuum zu mappen. Wer genau hinschaut, wird feststellen, dass eine Persona durch eine Gruppe von Markmalen gekennzeichnet wird, die sich quasi als Mittel aus Merkmalsausprägungen ergibt, dass durch  eine Erhebungsgesamtheit von mindestens 12 Personen ergibt, um eine Einzelpersona zu erzeugen. Methodisch gesehen ist das schon schwierig genug und in der Praxis werden Personas sogar im Elfenbeinturm entwickelt, also weit weg von der Realität.

Das eigentliche Problem

Menschen sind gar nicht so individuell, wie wir immer meinen. Wer sich mit Persönlichkeitsmodellen beschäftigt hat, weiss, dass wir etwa 20 bis 30 Ausprägungen haben zu dem, wie sich Menschen motivieren lassen, wie sie ticken und welche Ziele sie verfolgen und so weiter. Für ein gutes Lead-Nurtering und auch für alle anderen Maßnahmen zur Kundeninteraktion eignen sich diese Modelle wesentlich besser. Als einfachste Form (erste Interpretationsstufe in den Modllen) steht das Vier-Farbmodell und in seiner letzten Ausprägungen kann aus einem Katalog mit 2 x 24 Items ein Profil mit 100 DIN A4-Seiten abgeleitet werden. Wie gesagt, in diesem Fall wissenschaftlich wirklich robust. Allerdings kann man sich das nicht am Schreibtisch ausdenken. Diese Modelle werden wissenschaftlich solide identifiziert.

Die Zukunft heisst Persönlichkeitsmodell, nicht Persona-Modell

Es liegt auf der Hand, dass die Steuerung von Customer Experience über den gesamten Lifecycle mit einer Hand überschaubarer Persönlichkeitsmodelle wesentlich zielführender ausgestaltet werden kann, als mit einem mehr oder minder an den Haaren herbeigezogenen Persona.

Wissenschaftlich robuste Basis erforderlich

Persona-Konzepte sind nicht ansatzweise so robust, wie Persönlichkeitsmodelle. Das erklärt auch, wieso die Ergebnisse nicht in dem Maß erreicht werden, wie sich Unternehmen dies wünschen. Marketing wurde in der Vergangenheit oft vorgeworfen, viel zu reden und im krassen Vergleich zur Physik als fremde Disziplin wenig belastbare Methoden zu liefern. Zu Recht, denn oft fehlt die Substanz. Die nächste Stufe der Entwicklung läuft über Persönlichkeitsmodelle. Lassen Sie sich vom Berater mal die Herleitung beider Modelle demonstrieren. Spätestens hier fliegt das Personakonzeot volle Wucht aus der Kurve.

Für Berater nicht ganz so einfach, wie Personamodelle, da hier mit Instrumenten gearbeitet werden muss, die ausgereift sind und bei denen kaum Spielraum besteht. Am Ende ist es das, was Malik fordert – Management ist ein gutes Handwerk. Hier ist kein Platz für Pfusch und Hypothesen. Wir brauchen hier eine signifikante Weiterentwicklung. An diesem Punkt führt kein Weg an der Integration von Persönlichkeitsmodellen vorbei.

Das Personakonzept gehört zur Vergangenheit – Effizienz wird erreicht durch wissenschaftlich belastbare Persönlichkeitsmodelle.

Wer die digitale Transformation in Marketing, Vertrieb und Service, als an der Kundenschnittstelle ernst nimmt, muss mit Instrumenten Arbeiten, die wissenschaftlich robust und in der Praxis auf weiter Basis verprobt wurden. Persönlichkeitsmodelle sind üblicherweise (noch) im HR-Management beheimatet. Es wird Zeit, dass diese Modelle ihr Nischendasein beenden und ihre volle Wirkung in der Entwicklung von Kundenbeziehungen frei setzen können. Dazu ist es erforderlich, diese Disziplin in die Marktbearbeitung zu übertragen.

Woran scheitert es? Marketbearbeitung (Marketing, Vertrieb und Service) wird von Kaufleuten und IT-Spezialisten getrieben. Die interdisziplinäre Zusammenarbeit mit ausgebildeten Sozialpsychologen ist keine Option, sondern Pflicht. Zumindest dann, wenn die digitale Transformation gelingen soll.