Digitale Transformation im Marketing

AI Rulez! CRM ist tot?

Es gibt Zahlen, die zeigen sofort, wo der Hammer hängt und in welche Richtung die Herde als nächstes läuft. Auf LinkedIn kann man sehr schön sehen, welche Themen rund um Marketing, Vertrieb, Service, CXM und AI vorne liegen. Ich habe mal eine Analyse über diverse Gruppen angefertigt und wen überrascht es, wenn Marketing, Sales und Service, althergebrachte CRM-Themen schlicht weg keine Follower in signifikanter Größe für einzelnen Gruppen erzeugen? Künstliche Intelligenz dagegen räumt fett ab.

Welchen Impact hat AI auf Marketing, Vertrieb und Service?

Ich hau direkt mal mehrere Thesen raus, weil sich hier eine Disruption wie ein Tsunami hernnaht, die es in sich hat. Wir dachten mit ein wenig CRM-Plattform, alles schön in der Cloud, ein super Data Layer drunter, alles automatisiert und vernetzt würde uns den Wettbewerbsvorteil verschaffen. Pustekuchen. Es kommt viel schlimmer, komplexer, schneller, vernetzter:

These 1: Kernprozesse in Marketing, Vertrieb und Service werden signifikant verändert durch die Integration von AI

These 2: Geschwindigkeit, Vernetzung und Unschärfe nehmen noch einmal stark zu

These 3: Customer Experience wird verknüpft mit Partner und Employee Experience

These 4: Der Machine Layer wird den Unterschied in der Wertschöpfung ausmachen

These 5: Wer heute kein cloudbasiertes CRM im Einsatz hat, wird morgen im Wettbewerb verlieren, wenn das CRM mit mehr Intelligenz und Automatisierung ausgestattet wird

These 6: Alle einfachen Tätigkeiten in Marketing, Vertrieb und Service werden automatisiert mit RPA

These 7: Profis in Marketing, Vertrieb und Service (knapper Faktor) werden nur dann erfolgreich am Markt agieren, wenn sie massiv AI nutzen und sich auf Entscheidungen konzentrieren

These 8: Salesprofis werden keine CRM-Daten mehr pflegen, weil die Maschine das vollständig erledigen wird (sammeln, qualifizieren, auswerten, aufbereiten, vorbereiten, zur Verfügung stellen mit Handlungsempfehlungen)

Welchen Einfluss haben die Entwicklung auf den CRM-Reifegrad?

Tja, jetzt kommt es hammerhart für alle, die dachten, sie seien mit ihren Initiativen weit vorne, um sich signifikante Wettbewerbsvorteile zu sichern. Noch in diesem Jahr werden Profis in den Bereichen anfangen, eigenständig AI-Werkzeuge in ihren Arbeitsalltag zu integrieren. Wer schnell ist, ist auch schnell besser als seine Peergroup. Unternehmen mit hohem Reifegrad werden im nächsten Jahr auf den Mittelplatz zurück geworfen, wenn Sie nicht sofort beginnen, die neuen Potenziale für sich zu identifizieren und zu integrieren.

Was bedeutet das für eh schon gestresste Profis/Anwender?

Geschwindigkeit, Vernetzung und Unschärfe werden zunehmen. Um dem zu begegnen sind zwei Elemente erfolgsversprechend: Erstens eine minimalinvasive Begleitung und Support im operativen Geschäft und zweitens eine radikale Fokussierung auf Essentials. Letzteres muss auf Top-Ebene vorbereitet und entschieden werden. FOKUS. FOKUS. FOKUS lautet die Devise. Kleine Pakete, also agiles Vorgehen, schnell adaptiv und „fail fast“. Wer in diesem Kontext zu lange an Szenarien herum rechnet, sich nur absichern will, läuft Gefahr, den Zug zu verpassen. Die Indikatoren hierfür sind recht einfach: Kunden, Partner und Mitarbeiter sind der Seismograph, an dem man die Entwicklung messen kann, aber das machen Sie ja alles bereits voll automatisiert und regelmäßig über alle drei Stakeholdergruppen – Da kann dann nichts mehr schief gehen.

Email stirbt – Workplace kommt

Emails verlieren rasant an Bedeutung. Der Traffic geht runter. Der Produktivitätskiller CC-Nachrichten wird fast bedeutungslos. Die Zukunft gehört dem digital Workplace. Manchmal denken wir, dass wir schon alles haben und eigentlich nichts neues mehr in Sachen Digitalisierung kommt. Weit gefehlt. Jetzt geht es erst richtig los.

Gen Alpha werden Emails nur noch im Museum betrachten

Aktuell treibt Gen Z ihr Unwesen und sorgt allerseits für Verunsicherung, weil die Werkzeuge der jungen Leute in der Post-Facebook Ära visuelle Formen für Storytelling annimmt. Wer was erlebt hat, kann beispielsweise auf Instagram beobachtet werden. Nachrichten und Anfragen werden als Sprachschnipsel versendet. Bilder und Sprache werden immer wichtiger, während digitale Informationen in Form von vollständig geschriebenen Texten wie Emails verpönt sind. So weit so gut zum Stand der Dinge bei den jungen Leuten. Die Alphas stehen aber schon in den Startlöchern und die sind noch mal ganz anders drauf.

Ein Szenario – um zu verstehen, wohin die Reise geht

Stellen Sie sich einen Bauherren vor, der früher mit seinem Bauträger eine Immobilie realisierte. Marketing über das Internet, Vertrieb im Gespräch, Baurealisierung mit vielen Telefonaten und Emails samt Bildern im Anhang. Bei jeder Phase ein kompletter Bruch. So war das mal.

Wer sich auf die nächste Generation vorbereitet, hat eine einzige digitale Plattform für Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Finanzen und so weiter. Voll integriert von dem ersten Marketingkontakt bis zur Hausübergabe. Der erste Kundenkontakt als Lead, beispielsweise aus einem Referenzvideo im Web wird die Grundlage für die Marketingarbeit, in der Kunden nach und nach qualifiziert werden, bis sie an den Vertrieb mit konkreteren Vorstellungen von Budget und Kaufzeitpunkt übergeben werden. Mit exakt diesen Datensätzen wird auf der Plattform weiter gearbeitet. Jedes Angebotsdokument und jedes Gesprächsergebnis wird dort abgelegt und ist für alle berechtigten sofort verfügbar. Es gibt nur einen Einstiegspunkt – Der Kunde.

Selbst in der Bauphase werden alle Dokumente dort abgelegt und zwar nicht in irgend einem Verzeichnis, sondern beim Kunden in der Plattform. Der Kunde selbst interagiert über exakt dieselbe Plattform mit dem Bauleiter. Jeder Fortschritt und jede Änderung ist dort auch für alle Sublieferanten einsichtig.

Was hat sich geändert? Kein Hin- und her von Emails mit allen möglichen Anhängen. Keine undokumentierten Telefongespräche mehr. Jeder Beteiligte hat Zugriff auf die Plattform und das schönste daran ist, dass auch das Management des Anbieters konsolidierte Fortschrittsberichte abrufen kann. Für den Einzelfall und besonders für Trends und Entwicklungen in Summe. Reports über Arbeitsstände? Überflüssig. Es ist alles verfügbar … auf und in der Plattform.

Beispielsweise Microsoft

Das alles erfordert die Integration einer solchen Plattform. Microsoft bietet diese beispielsweise mit Azure, Office 365 und Dynamics 365 bis hin zu Power Apps, sowie BI-Reports und KI-Anwendungen. Alles auf tollen Macs und iPads. Für die Mitarbeiter und Partner. Selbstverständlich coole iPhones, weil Mitarbeiterbindung morgen mit Tech-Gadgets funktioniert, wo früher nur der Firmenwagen reichte. Auch die Apple Watch stellt der Arbeitgeber. Schöne neue Welt in 10 Jahren? Mit Nichten. Wer jetzt nicht investiert, wird sich mit brutal hohen Prozesskosten herumschlagen, während Wettbewerber produktiver sind.

Und das alles soll etwas mit dem Ende der Emails zu tun haben?

So ist es. Denn Emails sind ein sterbendes Konstrukt. Kunden interagieren bereits heute bevorzugt auf Plattformen mit Anbietern. Oder bestllen Sie bei Amazon noch etwas per Email? Lassen Sie sich den Status per Email senden? Hoffentlich nicht mehr! Auch in der internen Zusammenarbeit stirbt die Email. Sie hat eigentlich nur noch Relevanz, wenn etwas eskaliert wird oder bei den Juristen landet. Doch auch hier wird sich in Zukunft einiges Ändern. Die Vernetzung macht nicht halt an unserer althergebrachten Denk- und Verhaltensweise. Das Rad der Entwicklung dreht sich weiter. Schneller, als es vielen lieb ist. Wer hier nicht mithält, verliert Kunden, Mitarbeiter und Partner.

Next Step – Meta-Connect

Während wir meinen, mit einer Plattform wie der von Microsoft ganz weit vorne zu sein, bahnt sich mit Gen Alpha bereits die nächste Entwicklungsstufe an. Denn all die vielen Plattformen machen uns ganz kirre, weil keiner mehr so genau weiss, über welchen Kanal er welche Informationen sendet und erhält. Anbieter werden diese Chance nutzen und Meta-Plattformen etablieren, die in der Lage sind, alle Kanäle zu bündeln, zu orchestrieren und Informationen den Individuen geordnet zukommen zu lassen. Auch nichts anderes, als unser Leben weiter zu vereinfachen, denn mit der ganzen „ach so einfachen Technologie“ wird es nicht für alle einfacher. Wer mit den digitalen Lösungen nicht aufgewachsen ist, muss am Ball bleiben. Dies gilt um so mehr für Investitionsentscheidungen in aktuelle Plattformen und Möglichkeiten.

Wer heute investiert, wird morgen die Kunden gewinnen … und auch Partner und Mitarbeiter, denn es geht ums große Ganze. Nicht nur um Kunden. Es geht um Wertschöpfung und das umfasst alle und alles.

„People don’t go to websites!“

So antwortete Viveca Chan, Geschäftsführerin und Spezialistin für China-Marketing in einem Expertenforum auf der NEXT Conference in Hamburg auf die Frage, wie eine Website für digitales Marketing angepasst werden muss, nachdem sie eine umfassende China-Strategie für eine Brand vorstellte.

„Digital Marketing is mobile„

Vielleicht besuchen Menschen Websites, aber immer öfter mit mobilen Geräten. Immer seltener sitzen Konsumenten vor einem PC mit Bildschirm. Vielleicht noch vor einem Laptop, aber selbst der macht Platz für Tablet, Smartphone oder sogar dem TV im Wohnzimmer. China ist hier Vorreiter und es lohnt sich, mal einen Blick hinter die Kulissen zu werfen.

Generation Z, Generation Y, Generation Multiple

Das waren noch tolle Zeiten, als wir uns auf eine Generation fokussieren konnten. Aber auch das ist vorbei, denn Gen X, Y und Z koexistieren und wollen mit ihren Bedürfnissen angesprochen werden. Und das nicht nur als Konsumenten, auch als Arbeitnehmer, aber das ist jetzt ein anderes Thema. Das Fass machen wir später noch mal auf. Offenbar wird es nicht einfacher. Persona A aus Gen Z hat nichts zu tun mit Persona B aus Gen Y. Diese Komplexität und Koexistenz macht deutlich, dass digitales Marketing ohne Hilfe von Maschinen nicht mehr auskommt.

Mobile Marketing

Die Anzahl der Generationen und Bedürfnisse innerhalb dieser Generationen sind mittlerweile derart komplex geworden, dass Maschinen das „Routen“ von Strecken und Informationen übernehmen müssen, um gewecktes Interesse gezielt bis zum Kaufimpuls aufzubauen. Der ZMOT (Zero Moment of Truth) ist in diesem Kontext Selbstverständlichkeit geworden. Dieser ist oftmals am Start der digitalen Customer Journey. Er führt allerdings nicht mehr zur Website, sondern zum mobilen entry Point der Customer Journey.

Viveca Chan hat die einfache Frage eines Marketing-Experten recht einfach beantwortet. Danach startete eine hoch interessante Diskussion, aber für mich war diese nicht vorbereitete Antwort im Kreis hochbezahler Experten und Führungskräfte die zentrale Future-Erkenntnis aus einem Tag, der wirklich überquoll an Digital Insights:

„People don’t go to websites! Digital Marketing is mobile.“