Autor: harrywessling

Dipl.-Kfm. Harry Wessling ist Berater/Experte für digitale Transformation bei der WTS Digital GmbH, CRM/CX/CJ, Projekt- und Change Management - EY-Alumnus & Bestseller-Autor. Seit über 25 Jahren hilft er Entscheidern in ihren strategischen und operativen Herausforderungen als Advisor. Themen sind: TOP-Trends & Innovationen, clevere Formate zu Empowering, Advisory in Digitalisierung & KI, CRM-Plattformauswahl, belastbare Transformation und operatives Change Management in Unternehmen und handfeste Handlungsempfehlungen zur Performance-Steigerung in der Marktbearbeitung. Immer im Fokus: Customer Experiences & Customer Journeys

Digitalisierung, aber richtig!

Projekte dauern zu lange, fahren zu häufig gegen die Wand oder führen einfach nicht zum erhofften Ziel. Gibt es eine erkennbare rote Linie, woran es scheitert? Ja, noch immer wursteln isolierte Disziplinen und Ansätze nebeneinander mit dem Anschein der Integration, doch genau diese fehlt. Das liegt schlicht und einfach daran, dass die Beteiligten hochspezialisierte Experten sind. Es fehlt die Orchestrierung, der Dirigent und genau dieser ist (noch) nicht im Management einer Leistungsorganisation verortet.

Hauptproblem – konkretes Beispiel

Ein Unternehmen investiert mehr in die Digitalisierung. Beispielsweise die Deutsche Telekom. Warum eigentlich? Nun, es rappelt im Karton. Kunden verhalten sich disruptiv. Auf einmal gelten neue Regeln, die Customer Experience Erwartungen schießen wie Raketen in den Orbit und bestehende Customer Journeys versagen. Also wird die Strategie angepasst. Das dauert, bis das Ding aus dem Raumschiff landet und die Erde erreicht, etwa 3 Jahre – wenn es gut läuft. Man bemüht Innovation Hubs, kreiert Personas, baut mit Design Thinking extrem coole Prototypen für Sales und Service-Improvements und haut das ganze Zeug mit hoch agilen Ansätzen in die bestehende Leistungsorganisation.

Warum diese Fehlertoleranz?

Alle bewegen sich, laufen kreuz und quer herum, engagieren sich in Projekten und keiner merkt, dass bei all dem Treiben der Rahmen fehlt. Die Ausgangsklammer, die alles zusammen hält. Design Thinker versammeln sich in Ihren Hubs, IT-Experten schrauben herum, was das Zeug hält und die Trainingsabteilung versucht irgendwie alles zu den Menschen zu transportieren. Leider alles Stückwerk. Es fehlt nach wie vor die Gesamtorchestrierung, das übergeordnete Konzept, die holistische Lösung. Wenn sich daran nichts ändert, werden nach wie vor alle ganz hektisch herum laufen. Irgendwie fehlt die große Bewegung im Ergebnis.

Was jetzt helfen kann

Die Anforderungen sind klar. Ein funktionsfähiger Ansatz darf die Leistungsorganisation nicht in der Produktion unterbrechen. Minimalinvasivität ist also Pflicht. Das kommt aus der Medizin. Man öffnet lebendige Körper nicht mehr so schnell, wie früher. Heute geht man mit keinen und hochpräzisen Instrumenten in den Körper, um etwas zu reparieren. Bevor man das macht, wird allerdings erst mal mit einem MRT oder einem anderen bildgebenden Verfahren gestartet. anschließend wird in der OP entschieden wie weiter zu verfahren ist. Wir nennen das dann Design Thinking und agiles Vorgehen. Währenddessen kann immer wieder an den Anfang gesprungen werden, weil neue Erkenntnisse vorliegen. Bis hin zum Heilungsprozess (Verankerung, Training, Veränderung der Wissens- und Verhaltensebene) muss das kleinteilige Prinzip aufrecht erhalten werden, denn nur das funktioniert als Gesamtkonzept.

Was ich heute beobachte

Mittlerweile hat auch der letze verstanden, dass Wasserfallmodelle in aktuellen disruptiven Umfeld keine Chance mehr haben, doch komischerweise wird das im Training nicht konsequent bis zum Ende gedacht. Da steht noch immer so etwas wie ein Block „Training“. Das wird nicht funktionieren. Man kann das so machen, aber dabei wird Geld verbrannt und Potenziale bleiben brach liegen.

Methodisch müssen drei Komponenten bearbeitet werden: Wissen, Verhalten und Erfahrungen.

der Wissensvermittlung haben alle drauf, was jedoch komplett fehlt, ist der Closed Loop Ansatz, in dem die Verhaltensänderung auch konsequent unterstützt wird, damit die tatsächliche Erfahrungsbasis bei den Mitarbeitern/innen auch ihre volle Wirkung entfaltet. Mit einem agilen Fokusgruppenkonzept wäre das möglich.

So wird das was

Digitalisierung ist mehr, als ein wenig an den Platformen herum zu schrauben und Prozesse zu pimpen. Es ist auch mehr, als mal ein neues strategisches Konzept zu launchen. Digitalisierung kommt erst dann an, wenn ALLE Beteiligten den Prozess von WISSEN, VERHALTEN und ERFAHRUNG durchlaufen haben. Es geht auch ohne, aber das Wertschöpfungspotenzial bleibt dann leider zum großen Teil auf der Strasse liegen. Wäre doch echt schade, wenn es auch anders geht.

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Persona-Konzepte versagen

Erst vor einiger Zeit haben die Marketiers die Zielgruppen durch Persona-Konzepte ausgetauscht. Zumindest dann, wenn es um eine individuelle Ansprache ging. Ziel war es, allgemeine Zielgruppenmerkmale auf ein Individuum zu mappen. Wer genau hinschaut, wird feststellen, dass eine Persona durch eine Gruppe von Markmalen gekennzeichnet wird, die sich quasi als Mittel aus Merkmalsausprägungen ergibt, dass durch  eine Erhebungsgesamtheit von mindestens 12 Personen ergibt, um eine Einzelpersona zu erzeugen. Methodisch gesehen ist das schon schwierig genug und in der Praxis werden Personas sogar im Elfenbeinturm entwickelt, also weit weg von der Realität.

Das eigentliche Problem

Menschen sind gar nicht so individuell, wie wir immer meinen. Wer sich mit Persönlichkeitsmodellen beschäftigt hat, weiss, dass wir etwa 20 bis 30 Ausprägungen haben zu dem, wie sich Menschen motivieren lassen, wie sie ticken und welche Ziele sie verfolgen und so weiter. Für ein gutes Lead-Nurtering und auch für alle anderen Maßnahmen zur Kundeninteraktion eignen sich diese Modelle wesentlich besser. Als einfachste Form (erste Interpretationsstufe in den Modllen) steht das Vier-Farbmodell und in seiner letzten Ausprägungen kann aus einem Katalog mit 2 x 24 Items ein Profil mit 100 DIN A4-Seiten abgeleitet werden. Wie gesagt, in diesem Fall wissenschaftlich wirklich robust. Allerdings kann man sich das nicht am Schreibtisch ausdenken. Diese Modelle werden wissenschaftlich solide identifiziert.

Die Zukunft heisst Persönlichkeitsmodell, nicht Persona-Modell

Es liegt auf der Hand, dass die Steuerung von Customer Experience über den gesamten Lifecycle mit einer Hand überschaubarer Persönlichkeitsmodelle wesentlich zielführender ausgestaltet werden kann, als mit einem mehr oder minder an den Haaren herbeigezogenen Persona.

Wissenschaftlich robuste Basis erforderlich

Persona-Konzepte sind nicht ansatzweise so robust, wie Persönlichkeitsmodelle. Das erklärt auch, wieso die Ergebnisse nicht in dem Maß erreicht werden, wie sich Unternehmen dies wünschen. Marketing wurde in der Vergangenheit oft vorgeworfen, viel zu reden und im krassen Vergleich zur Physik als fremde Disziplin wenig belastbare Methoden zu liefern. Zu Recht, denn oft fehlt die Substanz. Die nächste Stufe der Entwicklung läuft über Persönlichkeitsmodelle. Lassen Sie sich vom Berater mal die Herleitung beider Modelle demonstrieren. Spätestens hier fliegt das Personakonzeot volle Wucht aus der Kurve.

Für Berater nicht ganz so einfach, wie Personamodelle, da hier mit Instrumenten gearbeitet werden muss, die ausgereift sind und bei denen kaum Spielraum besteht. Am Ende ist es das, was Malik fordert – Management ist ein gutes Handwerk. Hier ist kein Platz für Pfusch und Hypothesen. Wir brauchen hier eine signifikante Weiterentwicklung. An diesem Punkt führt kein Weg an der Integration von Persönlichkeitsmodellen vorbei.

Das Personakonzept gehört zur Vergangenheit – Effizienz wird erreicht durch wissenschaftlich belastbare Persönlichkeitsmodelle.

Wer die digitale Transformation in Marketing, Vertrieb und Service, als an der Kundenschnittstelle ernst nimmt, muss mit Instrumenten Arbeiten, die wissenschaftlich robust und in der Praxis auf weiter Basis verprobt wurden. Persönlichkeitsmodelle sind üblicherweise (noch) im HR-Management beheimatet. Es wird Zeit, dass diese Modelle ihr Nischendasein beenden und ihre volle Wirkung in der Entwicklung von Kundenbeziehungen frei setzen können. Dazu ist es erforderlich, diese Disziplin in die Marktbearbeitung zu übertragen.

Woran scheitert es? Marketbearbeitung (Marketing, Vertrieb und Service) wird von Kaufleuten und IT-Spezialisten getrieben. Die interdisziplinäre Zusammenarbeit mit ausgebildeten Sozialpsychologen ist keine Option, sondern Pflicht. Zumindest dann, wenn die digitale Transformation gelingen soll.

Email mit Name = DSGVO-Verstoß?

Der Eigentümerverband Haus und Grund rät seinen 900.000 Mitgliedern tunlichst schnell die Namensschilder an Wohnungen und Haustüren zu entfernen, da dies ein DSGVO-Verstoß darstellt. Anstelle der Namen, sollen Nummern angebracht werden, um keine Klagen zu riskieren. In Österreich ist dies schon gängige Praxis.

Emails mit Namen als Verstoß gegen DSGVO?

Jetzt wird es lustig, denn nach den Namensschildern könnten auch bald Emails daran glauben. Die Identität von Sendern und Empfängern könnte genau so wie bei Haustür-Namensschildern ein Verstoß gegen die DSGVO darstellen. Das Problem lässt sich ganz einfach lösen, indem Unternehmen für die Mitarbeiter/innen Nummern vergeben und die Namen einfach ersetzen. So ist sicher gestellt, dass kein Unfug mit den Emails betrieben wird, die eindeutig auf die Identität hinweisen.

Es darf gelacht werden

… und doch werden wir mit diesen bitter ernsten Themen konfrontiert. Die DSGVO ist ein echter Show-Stopper und die Ausgestaltung nimmt bisweilen sehr obskure Züge an. In vielen Unternehmen wird Produktivität aktuell massiv eingeschränkt, damit die DSGVO eingehalten wird. Alles richtig, aber irgendwie schießen wir aktuell über das Ziel hinaus und der Schuss geht ins eigene Knie. Nur weiter so, das wird noch lustiger, aber am Ende mutiert die Idee der Werbefreiheit und des Datenschutzes zur echten Produktivitätsbremse. Wenn wir nicht aufpassen, sind wir mit unseren typisch europäischen Regelwut schnell an dem Punkt, dass wir uns mehr schaden, als nutzen.

Wir müssen aufpassen, dass die Eigendynamik, die aus der DSGVO erwächst uns aktuell nicht überwuchert. Am Ende sitzen wir im Dschungel fest, quasi in der Falle, die wir uns selber gebastelt haben.