Autor: harrywessling

Dipl.-Kfm. Harry Wessling ist Experte für Business Development, Sales Excellence und strategische Marktentwicklung. EY-Alumnus, Bestseller-Autor und Absolvent der Universität zu Köln. Seit über 25 Jahren unterstützt er Entscheider bei der Optimierung von Vertrieb, Mandantenentwicklung und strategischer Geschäftsausrichtung. Berufliche Stationen: Ernst & Young, Capgemini Ernst & Young, Axcepting GmbH, ec4u expert consulting ag/DIGITALL, WTS Digital. Projekte/Kunden: AMEX, Aral, Commerzbank, dwp bank, Daimler, E.ON, HELABA, KPMG, Lufthansa, RWE, Siemens, Viessmann, Union Investment u. v. m.

CRM und Customer Experience #1

«Wir erwarten, dass CRM 2018 auch weiterhin an der Spitze des Software-Markts stehen wird und der Bereich mit der größten Wachstumsrate, nämlich 16 Prozent, sein wird», so Gartner-Analyst Julian Poulter.

CRM ist reif … und wächst weiter!

Sie kaufen bei amazon, weil Sie genau wissen, was Sie erwartet. Perfekter Service. Sofortige Lieferung. Ärger? Kein Problem – einfach zurück schicken. amazon ist einer der führenden Best Practices für tolle Kundenerfahrungen im Handel. Apple liefert das beste Beispiel für perfekte Produkte und Microsoft oder Salesforce die weltweite beste Erfahrung mit CRM-Lösungen. Mit fast 40 Milliarden US$ Jahresumsatz ist der CRM-Markt mittlerweile die Nummer 1 in der Software-Industrie. Erstaunlich, denn CRM ist keine Welle ist ist die Quelle des Erfolges. Werte werden mit und bei Kunden geschaffen. Das ist keine Modeerscheinung, sondern Kern DNA quasi jedes Unternehmens.

CRM und Customer Experience sind Werttreiber für Wachstum

Was bedeutet es für den Investitionsfokus für Unternehmen, wenn sich CRM zur Nummer Eins im Softwaremarkt entwickelt hat? Wettbewerbsvorteile werden immer beim Kunden realisiert. Damit das gelingt sind eigentlich zwei Dinge erforderlich. Auf der einen Seite eine sehr gute Kundenerfahrung und auf der anderen Seite ein Unternehmen, dass diese Erfahrungen organisiert. Die „outside in“-Perspektive ist die Customer Experience und die „inside out“-Perspektive die Anstrengung von Unternehmen in Marketing, Vertrieb und Service. Entscheidend ist jedoch die Gestaltung der internen Prozesse ausgehend von der Kundenerfahrung, also von außen nach innen gedacht und nicht umgekehrt.

Achtung – Fehler bei Persona-Konzepten

Die konsequente Gestaltung der Prozesse aus Kundensicht klingt einfach, ist aber eine enorme Herausforderung. Alles beginnt bei der Persona, also nicht der Zielgruppe, sondern individuellen Zielpersonen-Konzepten. Ich habe etliche Projekte gesehen, in denen mehrere Peronas entwickelt wurden, ohne eine substanzielle Anzahl von Zielpersonen-Intervies zu führen. Konkret sind zur Erstellung einer Persona mindestens zehn wissenschaftlich aufgebaute Interviews mit robusten Items erforderlich. Fehlt diese belastbare Grundlage, ist der ganze Rest ein Konstrukt ohne Bezug zur Realität echter Kunden. Auch zwei bis drei Interviews sind nicht ausreichend.

CRM-Plattformen sind sehr gute Instrumente zur Realisierung von tollen Kundenerfahrungen, doch Software ist keine Lösung von Problemen. Vermeiden Sie Fehlinvestitionen und starten Sie von Beginn an mit Substanz.

Eine gute Customer Experience beginnt beim Personakonzept. Wer hier Schnellschüsse wagt, läuft Gefahr, das Ziel komplett zu verfehlen.

Drei Kernphasen im Design Thinking

https://youtu.be/Grh6q_P1288

Üblicherweise wird beim Design Thinking von sechs Phasen ausgegangen. Einfacher geht es mit drei Phasen, in denen alles enthalten ist. Modelle können mit zunehmender Reife immer feiner differenziert werden, doch in der Praxis finden einfache Ansätze immer mehr Beliebtheit. Drei Dinge kann man sich einfach besser merken, als sechs Komponenten.

Scan – Focus – Act

Der Design Thinking Ansatz kann in die Phasen Scan, Focus und Act aufgeteilt werden. In der ersten Phase geht es darum, herauszufinden, was der Endanwender oder Kunde möchte, was er empfindet und vor allem geht es darum, den Raum der kreativen Möglichkeiten zu erkunden.

Praktisch wird es mit einer Vielzahl von Ideen recht schwierig, weil sich am Ende eigentlich nur wenige gute Ansätze durchsetzen können. Kostenfaktoren und zeitliche Limitierungen sind natürliche Grenzen, die auch mit Design Thinking nicht einfach weggesprengt werden sollten. Grenzen helfen uns, fokussiert zu bleiben und nicht den Überblick zu verlieren.

In der dritten Phase sollte sich eine einzige Lösung etablieren. Was wäre heute ein iPhone, wenn Apple nicht Tastatur, USB-Stecker, Anschlussmöglichkeiten und Akkutausch eliminiert hätte? Ein iPhone ist vor allem eins – einfach in der Anwendung. In der Umsetzungsphase, in dem der Prototyp gebaut und bis zum MVP (Minimal Viable Product) getestet wird, hilft stets die Umsetzung aus der Phase Zwei mit reduziertem Fokus. Das beschleunigt die Lösung. Das erste iPhone war auch ein MVP, ohne AppStore, ohne Drittanwender Apps, ohne Cloudanbindung usw.

Reduktion hilft Kosten und Zeit sparen

Klingt logisch, richtig? In Projekten erlebe ich jedoch immer wieder, dass die Komplexität aus der Realität die Lösung der Zukunft mit prägt. Wer hier viel Mut und Entschlossenheit mitbringt, kann für seine Leistungsorganisation signifikante Vorteile erzielen. Oft sind kleinere Lösungen, die besseren. „Aber heute haben wir schon dieses und jenes und darauf sollen wir verzichten?“ lautet es dann. Design Thinking bedeutet Komplexität reduzieren, Kosten senken und Geschwindigkeit zulegen. Das sind keine konkurrierenden Ziele, aber sie erfordern ein kleines Opfer – Lösen Sie sich von der heute existierenden Realität. Das iPhone wäre nie zu dem geworden, was es heute ist, wenn Steve Jobs nicht kompromisslos alles bis dahin unbedingt „notwendige“ einfach eliminiert hätte. Das ist Best Practice. Haben Sie den Mut zu weniger, zur Reduktion, zum Fokus!

Mein Tipp: Fangen Sie beim Design Thinking an. Drei Phasen reichen aus.

Luxusgut PRIVATHEIT – Gehören Sie zur digitalen Masse?

Gehören Sie auch zu den wenigen Leuten, die sich etwas digitalen Luxus erarbeitet haben? Bisher war der Begriff Luxus recht einfach definiert über die geringe Verfügbarkeit von außergewöhnlichen Gütern. Etwas besonderes und weil es selten ist, kostet es oft auch recht viel.

Was ist in einer digitalen Welt Luxus?

In der digitalen Welt ist Luxus eigentlich ähnlich definiert. Jeder, der seine Privatheit als etwas besonderes bewahrt hat, besitzt diesen Luxus. Die breite Masse nimmt die vermeintlichen kostenlosen Dienste von Google und Facebook in Anspruch und nicht selten wird dazu auch noch eine Flut von Bildern, Videos und „schaut her, da bin ich“-Messages gepostet. WhatsApp wird als „nützliches Werkzeug“ verwendet, anstatt eine gesicherte Ende-zu-Ende-Verbindung zu verwenden, mit denen Gruppenchats genau so möglich sind (Standard beim iPhone). Doch genau das ist der Unterschied zwischen Masse und Luxus. Wer sich den Luxus leisten kann, freut sich, der Rest gehört zu Masse und nutzt die Massenangebote. Fern ab vom digitalen Luxusgut Privatheit.

Den Luxus verprasst?

Die meisten Menschen, die ich kenne, haben ihr wertvollstes Gut verprasst. Nicht wenige haben ihre Privatheit komplett in sozialen Netzwerken verschleudert und jetzt sind sie Teil der besagten breiten amorphen Masse. Tja und der Weg zurück ist oftmals gar nicht mehr möglich. Wer sein Vermögen erst mal unter die Leute gebracht hat, kann es nicht zurück holen.

Selbstrechtfertigung

Wie immer, ist es sehr einfach, den breiten Pfad der Massen zu beschreiten. Auf der anderen Seite ist es genau so schwer, den schmalen Pfad zu begehen und wofür? Der Facebook-Skandal war nur ein Auftakt. Noch immer haben die meisten Menschen nicht verstanden, dass es nichts umsonst gibt und erst recht nicht in einer digitalen Welt. Aber man kann sich das weiterhin schön reden. Sozialpsychologisch ist das die logische Konsequenz, denn Menschen rechtfertigen im Nachhinein ihr Verhalten, um ihr Selbstwertgefühl zu schützen. Informationen, die den Selbstwert angreifen könnten, werden systematisch abgewertet. Selbstwertdienende Informationen dagegen werden gerne gesucht und gespeichert. Da kommt es gerade Recht, dass Mark Zuckerberg stets wie ein religiöser Führer von der „Community“ redet. Eigentlich muss er das auch, weil die Mitglieder ja die Produkte sind. Kunden sind die Unternehmen, die in die Privatheit der Community systematisch eindringen, ob mit oder ohne Datenschutz. Breite Masse eben.

Erwerb von Luxus im digitalen Zeitalter

Privatheit ist schon heute der neue Luxus. Privatheit ist selten, kostbar, wertvoll und nur noch wenige Menschen sind geheimnisvoll. Wer sich etwas Luxus gönnen will, bezahlt für digitale Dienste. Wer immer noch glaubt, dass digitale Dienste kostenlos sind, hat nicht gemerkt, dass sein „Privatkonto“ schon komplett geplündert wurde. Wer noch mehr Privatheit als Lemming in der Masse verschleudern will, nutzt direkt das Betriebssystem der größten Werbefirma – Android.