Crypto-Hype für digitales Marketing

Gestern bewies KODAK, dass eine Ankündigung in der Digitalisierung reicht, um den Aktienkurs mal eben über einhundert Prozent nach oben zu treiben. Interessant wird es, wenn man sich mal anschaut, welcher Werte dahinter stecken, wie billig Fotos gehandelt werden und wie schwer dieses Geschäft der Fotografen ist. Fakt und quasi ein Gesetz ist auch – Wer die Werte von allen Marktteilnehmern auf einer Plattform vereinen kann, der macht das Rennen.

Coole digitale Marketing-Idee

Wenn  Wertschöpfung doch immer so einfach wäre. Ankündigung und die Werte werden über Nacht verdoppelt. Wer genau hinschaut, findet auf der Website … NICHTS. Rein gar nichts. Noch nicht einmal eine Erklärung zur Cryptowährung und zur Plattform. Dafür gibt es unten rechts auf der Website einen roten Button. Der „Bitte schicke mir Werbeemails“-Button. Wer neugierig ist, tippt schön brav seine Daten ein, gibt sein Einverständnis. Das Ding läuft wie Schmitz Katze, denn die Kursbewegung hat zur morgentlichen Berichterstattung weltweit beigetragen. Jeder will wissen, was da läuft. Sehr gute Idee!

Null Prozent Content – aktuell

Interessant ist, dass KODAK aktuell wirklich rein gar nichts anbietet, noch nicht einmal einen PDF zum download, in dem das Vorhaben zu Plattform oder Cryptowährung auch nur ansatzweise beschrieben wird. Das ist wirklich Best Practice, zumindest aus digitaler Marketingsicht. Warten wir mal ab, was da noch kommen mag. Fakt ist, dass im Rennen der Digitalisierung unserer Gesellschaft zwei Themen ganz oben auf der Agenda stehen. Plattform und Cryptowährungen. KODAK hat beides sehr geschickt für sich genutzt.

Wir alle wissen, dass der Weg von der Idee bis zur Lösung bekanntlich recht lang ist. Die Lösung von Kodak macht Sinn und liegt auf der Hand, doch irgendwie erinnert mich das alles ein wenig an die Jahrtausendwende, als in den Friseurstudios über die neuesten und coolsten Investments gesprochen wurde. Bei null Prozent Content, hat Kodak seine Datenbank fett mit einhundert Prozent an Interessenten gefüllt. Das ist zumindest real.

Was jeden wundern sollte

„(…) so funktionierts“, ist bei n-tv zu hören und weil n-tv auf der Webseite nichts gefunden hat, landet der Bericht sehr schnell bei Präsident Maduro. Der kommt aus Venezuela, einem Land am wirtschaftlichen Abgrund. Aucxh er versucht den totalen Kollaps seines Landes mit einer selbst erfundenen neuen Crypto-Währung zu retten. Kurz danach tritt ein Experte mit Pulli vor die Kamera, der befragt wird. Die Redakteurin ist sichtlich bemüht, an Informationen heran zu kommen, doch auch dieser Experte berichtet vom „Knaller. Das ist schon sehr begrüßenswert.“ Ob Kodak daraus ein neues Geschäftsmodell machen kann, erstaunt selbst den Experten. Der musste erst mal nachschauen, ob Kodak überhaupt nicht existiert. Ich bin fest davon überzeugt, dass morgen beim Friseur über diese neuen phantastischen Möglichkeiten diskutiert wird. Wie schon um die Jahrtausendwende.

„Phantasie ist gut gegen Realität“

Diesen Spruch finde ich in der Nähe vom Schuhschrank meiner Frau und da passt er prima hin, aber auf dem Parkett wäre ich echt vorsichtig damit. Dass es auch anders geht, hat Apple gezeigt. Jahrelang hat sich das Unternehmen gegen Spekulationen zur Wehr gesetzt, ein „Telefon“ auf den Markt zu bringen. Keine Ankündigung bis zu dem Zeitpunkt, als alles fix und fertig war und am 09.01.2007 der Weltöffentlichkeit vorgestellt wurde.

Schon komisch, dass es niemandem aufgefallen ist, dass Kodak exakt dieses Datum für seinen Hyper-Launch verwendet hat. Mit einem feinen und kleinen Unterschied. Apple hat am 09.01.2007 sein iPhone vorgestellt, Kodak belässt es exakt elf Jahre später erst einmal bei einer Idee am 09.01.2018. Wer nach so einer Ankündigung sein Geld in Kodak platziert, lässt sich bestenfalls Spekulant betiteln, aber mit Investment hat das wirklich nichts zu tun, denn die Substanz von Kodak sind aktuell überwiegend analoge Lösungen.

Customer Experience? – Voll daneben!

„Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht und Customer Journeys realisiert. An vielen Touchpoints sichern wir eine sehr gute Customer Experience“, behaupten die Unternehmen die innovativ unterwegs sind. Doch leider ist das noch lange nicht genug. Wem der Text zu lang ist: Scroll ans Ende und schau auf das Zitat, die Essenz. Jetzt folgt der Weg dahin.

Customer Experience ist tot – Es lebe Customer Behavior (CB)

Customer Experience (CX) ist schön und gut, aber es ist nicht final bis zum Ende durchdacht. Am Ende steht nicht die Kundenerfahrung, sondern das Kundenverhalten. Von der Erfahrung bis zum Verhalten ist noch eine Wegstrecke zurück zu legen. Wo liegt der Unterschied? Experience vs. Behavior.

Die Idee hinter CX

Kundenerwartungen sollen getroffen und bestenfalls auch noch übertroffen werden. Ein alter Hut. Die Erfahrungen der Kunden sollen an allen Kontaktpunkten mit dem Ziel gestaltet werden, die Beziehung zum Kunden emotional und kognitiv auszubauen. Dahinter verbirgt sich der Gedanke, zufriedene Kunden zu Botschaftern und Missionaren zu machen. Man denke nur an BMW/Audi-Fahrer oder Apple-„Fanboys“. Ist das Ziel einmal erreicht, werden diese Kunden die Hersteller sogar gegen Angriffe verteidigen. Menschen werden zu Botschaftern einer Marke. Das alles funktioniert jedoch nur dann, wenn die Kundenerfahrungen (CX) von positiven Erfahrungen geprägt wurden.

Die Idee hinter Customer Behavior (CB)

Kundenverhalten ist die resultierende aus Kundenerfahrung plus weiterer Einflussfaktoren. Dazu gehört Informationssammlung (ZMOT), Verarbeitung der Information (basierend auf dem Elaboration Likelyhood Modell = Motivation + Fähigkeit), emotionale Zustände und Entscheidungen. Die alles entscheidende Frage lautet: Sind die Kunden motiviert und fähig, Signale und Informationen zu verarbeiten? Viele Kunden sind wohl motiviert, aber selten fähig, wenn es um komplexere Sachverhalte geht. Was hilft? Die Antwort ist elementar:

SIMPLIFY

Fast alles ist einfach zu komplex, als das wir es wirklich verstehen. Also reduzieren wir es auf das Wesentliche. Das ist auch der Grund, warum das iPhone seinen Siegeszug antreten konnte. Unabhängig von den Lösungen in Hard- und Software war es vor allen Dingen eins – EINFACH zu bedienen. So läuft das auch mit der Informationssuche. Je einfacher und verständlicher, desto erfolgreicher in der Breite. Zurück zu CX. Es geht eben nicht darum, omnipräsent alle Kontaktpunkte zu organisieren, sondern diese so hart zu reduzieren, dass die übrig gebliebenen Kontaktpunkte gezielt ausgestaltet werden können. Hier ist strategische Disziplin gefordert. Na ja, vielleicht mal ein Projekt zur Reduktion und nicht „immer mehr“.

Beispiel für Simplify

Während sich einige Hersteller mit einem Multi-Channel-Vertrieb herum schlagen, haben die erfolgreichen Hersteller überwiegend die Kanäle reduziert. Apple hat nur noch seine eigenen Stores im Fokus und die ehemaligen Apple Händler sind quasi alle ausgestorben. Genau so, wie Premium-Automobilhersteller ihre Kanäle an die Kette gelegt haben mit dem Ziel, eine perfekte Kundenerfahrung zu organisieren. Je hochwertiger die Produkte, desto eher wird reduziert. Je mehr Masse, desto mehr Komplexität. Auch kleine hochwertige Anbieter wie nubert Lautsprecher. Alle stellen sicher, dass der Kunde sich richtig verhält, denn Interesse ist noch kein Kauf(-Verhalten = Customer Behavior).

Anmerkung

Ja, für alles gibt es Gegenbeispiele und dieser Blog hat auch nicht den Anspruch wissenschaftlicher Abhandlungen. Im Fokus stehen Impulse für Menschen, die im Rennen der Digitalisierung frische Ideen und Impulse benötigen.

Der Impuls heute lautet:

„Mach dich nicht verrückt mit dem ganzen CX. Reduziere Komplexität. Danach investiere in die richtigen Instrumente, um die CX bestmöglich auszugestalten, um das Kundenverhalten (CB) besser zu steuern.“

That’s it.

Digitalisierung kommt aus der Mitte der Organisation

Die A.T. Kearney-Studie „The Future of B2B Sales“ beschreibt wichtige Erkenntnisse, wie Digitalisierung umgesetzt werden kann. Einer der Kerngedanken deckt sich mit den Erfahrungen der Praktiker wie die von Klaus Endress von der Endress+Hauser-Gruppe:

Digitalisierung kommt aus der Mitte der Organisation

A.T. Kearney macht einen guten Vorschlag, aber wie die Strategen das umsetzen, wird nicht erklärt. Ich möchte einen Ansatz vorstellen, mit dem genau das gelingt: FAST TRACK. Die Methode kommt aus dem Bereich der Medizin. Und ich gebe zu, dass es ähnlich wie in der Medizin sehr anspruchsvoll ist und grundsolide Ausbildungen und viel Anwendungswissen erforderlich ist. Früher wurden Operationen an Patienten klassisch vorgenommen. Bei einer Herz-OP wurde beispielsweise der Brustkorb geöffnet. Mit einem Retraktor und die Nachbehandlung war fürchterlich und schmerzintensiv. Heute würde kein Chirurg den Körper öffnen, um einen Stent im Herzen zu setzen. Man geht minimalinvasiv vor, mit möglichst wenig Aufwand. Dabei werden kleine medizinische Werkzeuge am Bein eingeführt und zum Herzen bewegt.

Minimalinvasiv und aus der Mitte – Schritt 1

FAST TRACK ist minimalinvasiv und sichert den postoperativen Erfolg in der Leistungsorganisation. In einem ersten Schritt werden viele Beteiligte an der Veränderung vom Vorstand bis zum Sachbearbeiterlevel an einem einzigen Tag in einem INNOVATION CENTER zusammen arbeiten. Hoch effizient wird erstens die aktuelle Situation erfasst, zweitens ein Bild der Zukunft erstellt und drittens  mögliche Maßnahmen von allen Beteiligten definiert. Also IST – SOLL – ACTION ITEMS. Hier geht es nicht Top-down und auch nicht Buttom-up zu, sondern eben quer aus und durch die Gesamtorganisation.

Minimalinvasiv in die Mitte hinein – Schritt 2

Mit einem Konzept geschlossener Kreisläufe, dem FOKUSGRUPPEN-Konzept, wird abgesichert, dass alle Betroffene als Beteiligte in der Leistungsorganisation in regelmäßigen Abständen die Veränderung einüben und sich gegenseitig Feed-back geben, positiv, wie negativ. Quasi als Best Practice und Worst Practice, damit das Extrakt übrig bleibt, dass auch wirklich funktioniert. Dabei werden zwei Elemente miteinander kombiniert. Die neuen digitalen Inhalte, wie beispielsweise das Training mit einer frischen CRM-Plattform und psychologisch abgesicherte Methoden zum löschen alter und zum erlernen neuer Verhaltensweisen. Alles in vielleicht zwei Stunden alle zwei Wochen.

Lernen und löschen

Viele Leistungsorganisationen im Digitalisierungsumfeld machen fast alle den gleichen Fehler. Menschen werden mit neuen Werkzeugen und Methoden bekannt gemacht und darin trainiert. Genau so wichtig ist es aber auch, dass alte Werkzeuge abgeschafft werden, was noch recht einfach ist. Schwieriger wird es, wenn „eingefleischte“ Verhaltensweisen gelöscht werden müssen. Dem kommt man nur mit psychologischen Therapiewerkzeugen der „Löschung“ bei. An der Stelle steigen viele Entscheider aus, weil sie es für „Hokus Pokus“ halten, doch die Psychologie ist eine abgesicherte Wissenschaft, wie die Betriebswirtschaftslehre auch. Sie liefert ebenso robuste Ergebnisse in der Praxis. Es ist nur klug, dieses Know-how in Digitalisierungs-Initiativen anzuwenden.

Nicht ganz trivial

Puh, das klingt alles ziemlich kompliziert. Stimmt. So ist es auch. Robuste digitale Transformation ist kein klassisches Change Management, es ist eine Metamorphose, bei der neues zum Vorschein kommt und altes abgelegt werden muss. Wie die Veränderung einer Raupe zum Schmetterling. Wichtig dabei ist der Ansatz der Minimalinvasivität. Das ganze funktioniert eben nicht mehr mit tagelangen Workshops. Dafür ist weder Geld, noch Zeit vorhanden. Transformation muss quasi in und neben dem operativem Tagesgeschäft stattfinden. Mit FAST TRACK ist das möglich.