Kategorie: Customer Experience

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Beispiel für Digitalisierung

„Leser müssen auf Formaten, Themen und Kanälen abgeholt werden, wo sie sich befinden. Leser wollen auch mitreden und nicht belehrt werden“, so einer der Referenten in einer interaktiven Diskussion. Hier liefern die Medienhäuser Lösungen für moderne und digital affine Leser/innen. Alleine mit diesem Angebot hat sich der Eintrittspreis der Digital2018 lange amortisiert.

Persona-Konzepte versagen

Erst vor einiger Zeit haben die Marketiers die Zielgruppen durch Persona-Konzepte ausgetauscht. Zumindest dann, wenn es um eine individuelle Ansprache ging. Ziel war es, allgemeine Zielgruppenmerkmale auf ein Individuum zu mappen. Wer genau hinschaut, wird feststellen, dass eine Persona durch eine Gruppe von Markmalen gekennzeichnet wird, die sich quasi als Mittel aus Merkmalsausprägungen ergibt, dass durch  eine Erhebungsgesamtheit von mindestens 12 Personen ergibt, um eine Einzelpersona zu erzeugen. Methodisch gesehen ist das schon schwierig genug und in der Praxis werden Personas sogar im Elfenbeinturm entwickelt, also weit weg von der Realität.

Das eigentliche Problem

Menschen sind gar nicht so individuell, wie wir immer meinen. Wer sich mit Persönlichkeitsmodellen beschäftigt hat, weiss, dass wir etwa 20 bis 30 Ausprägungen haben zu dem, wie sich Menschen motivieren lassen, wie sie ticken und welche Ziele sie verfolgen und so weiter. Für ein gutes Lead-Nurtering und auch für alle anderen Maßnahmen zur Kundeninteraktion eignen sich diese Modelle wesentlich besser. Als einfachste Form (erste Interpretationsstufe in den Modllen) steht das Vier-Farbmodell und in seiner letzten Ausprägungen kann aus einem Katalog mit 2 x 24 Items ein Profil mit 100 DIN A4-Seiten abgeleitet werden. Wie gesagt, in diesem Fall wissenschaftlich wirklich robust. Allerdings kann man sich das nicht am Schreibtisch ausdenken. Diese Modelle werden wissenschaftlich solide identifiziert.

Die Zukunft heisst Persönlichkeitsmodell, nicht Persona-Modell

Es liegt auf der Hand, dass die Steuerung von Customer Experience über den gesamten Lifecycle mit einer Hand überschaubarer Persönlichkeitsmodelle wesentlich zielführender ausgestaltet werden kann, als mit einem mehr oder minder an den Haaren herbeigezogenen Persona.

Wissenschaftlich robuste Basis erforderlich

Persona-Konzepte sind nicht ansatzweise so robust, wie Persönlichkeitsmodelle. Das erklärt auch, wieso die Ergebnisse nicht in dem Maß erreicht werden, wie sich Unternehmen dies wünschen. Marketing wurde in der Vergangenheit oft vorgeworfen, viel zu reden und im krassen Vergleich zur Physik als fremde Disziplin wenig belastbare Methoden zu liefern. Zu Recht, denn oft fehlt die Substanz. Die nächste Stufe der Entwicklung läuft über Persönlichkeitsmodelle. Lassen Sie sich vom Berater mal die Herleitung beider Modelle demonstrieren. Spätestens hier fliegt das Personakonzeot volle Wucht aus der Kurve.

Für Berater nicht ganz so einfach, wie Personamodelle, da hier mit Instrumenten gearbeitet werden muss, die ausgereift sind und bei denen kaum Spielraum besteht. Am Ende ist es das, was Malik fordert – Management ist ein gutes Handwerk. Hier ist kein Platz für Pfusch und Hypothesen. Wir brauchen hier eine signifikante Weiterentwicklung. An diesem Punkt führt kein Weg an der Integration von Persönlichkeitsmodellen vorbei.

Das Personakonzept gehört zur Vergangenheit – Effizienz wird erreicht durch wissenschaftlich belastbare Persönlichkeitsmodelle.

Wer die digitale Transformation in Marketing, Vertrieb und Service, als an der Kundenschnittstelle ernst nimmt, muss mit Instrumenten Arbeiten, die wissenschaftlich robust und in der Praxis auf weiter Basis verprobt wurden. Persönlichkeitsmodelle sind üblicherweise (noch) im HR-Management beheimatet. Es wird Zeit, dass diese Modelle ihr Nischendasein beenden und ihre volle Wirkung in der Entwicklung von Kundenbeziehungen frei setzen können. Dazu ist es erforderlich, diese Disziplin in die Marktbearbeitung zu übertragen.

Woran scheitert es? Marketbearbeitung (Marketing, Vertrieb und Service) wird von Kaufleuten und IT-Spezialisten getrieben. Die interdisziplinäre Zusammenarbeit mit ausgebildeten Sozialpsychologen ist keine Option, sondern Pflicht. Zumindest dann, wenn die digitale Transformation gelingen soll.

Verlässlichkeit im Umbruch – Geht das?

Christian Sewing, Chef der Deutschen Bank spricht auf der Handelsblatt Tagung davon, dass die vor uns liegenden Umbrüche alles in den Schatten stellen werden. Er Berichtet, wie so ziemlich alle von dem Erfolgsmodell Apple und darüber, wie der einst starke Marktführer NOKIA sich quasi in Luft auflöste. Damit leitete er ein, wieso wir in Deutschland zumindest eine große international ausgerichtete Bank brauchen. Na klar, die Deutsche Bank. So weit so gut. In der Fragerunde kommt wie es kommen muss. Es wird die Frage nach Innovationskraft in der IT gestellt und hier zeigt Sewing, dass ihm die Auswirkungen der technologischen Entwicklungen, die durch Kundenanforderungen getrieben werden, noch nicht so ganz klar sind (meine ich erst mal).

Verlässlichkeit ist wichtig – wirklich?

„Eins ist ganz wichtig, die Verlässlichkeit der Systeme (…) parallel dazu müssen wir sie noch schneller (…) machen“, so Sewing. Hier in Deutschland könnte es sein, dass erst mal alle brav nicken. Leider ist das heute nicht mehr das wichtigste und ich will am Beispiel Siemens zeigen, warum diese Annahme vollständig verkehrt ist.

Bei Siemens Communications war Verlässlichkeit das wichtigste

Direkt vorweg, Siemens COM existiert nicht mehr und die Reste hat ein Investor aufgesammelt. Seit 2005 habe ich Siemens in diesem Umfeld beraten. Unter anderem war die Verlässlichkeit von großen PBX-Anlagen für etwa 100.000 Anwender im Fokus. Teure Preise, komplexe Integrationsprojekte und zahlreiche Features wurden höher bewertet, als der Komfort einer virtuellen Lösung. Das Hauptargument war Verlässlichkeit. Konkret: „Wer will schon eine Telefonanlage, bei dem die Leute aus den Konferenzschaltungen raus fliegen. Dafür bezahlen die Kunden“, so die Ingenieure bei Siemens mir gegenüber. Ich habe dagegen gehalten und geraten, das komplette Modell zu Ändern, weil Kunden mit weniger Verlässlichkeit zufrieden sind, wenn die Lösung insgesamt günstiger, schneller und vor allem komfortabler ist. Lange Rede, kurzer Sinn. Siemens hat den Knall nicht gehört und durfte zu guter letzt die gesamte Sparte einstampfen. Nun gut, verkauft für 1 EUR an Alec Gores. Ende der Geschichte.

Verlässlichkeit ist nicht mehr das wichtigste – Auch bei Banken

Verlässlichkeit der IT Systeme ist nicht das strategische Kriterium für zukünftigen Erfolg. Das Kernkriterium ist Anwenderfreundlichkeit. Sowohl für Kunden, als auch für Akteure innerhalb der Leistungsorganisationen. Wer heute sehr verlässliche, sehr gut integrierte Systeme, mit einem stabilen Kern entwickelt, tut gut daran, aber die zentrale Frage ist: WO? Welche Systeme?

System ist nicht System!

Im Backend ist Verlässlichkeit nach wie vor Trumpf, aber keinesfalls gilt dies für Plattformen und Systeme zur Marktbearbeitung. An der Kundenschnittstelle, den Funktionsbereichen Marketing, Vertrieb und  Service ist coolnes, Einfachheit und Anwenderfreundlichkeit der entscheidende Erfolgsfaktor.

Herr Sewing hat Recht, was die Backend-Systeme betrifft, aber leider hat er komplett unrecht, was die Systeme zur Marktbearbeitung betreffen. Er hat richtig analysiert, dass die vor uns stehenden Umbrüche (insbesondere im Bankensektor) alles bisherige in den Schatten stellen werden und die Analyse muss hier differenziert weiter geführt werden, denn Erfolg in der Marktbearbeitung wird eben in Zukunft stärker durch Anwenderfreundlichkeit, als durch Verlässlichkeit geprägt werden.

Ich schreibe das, weil ich diese Diskussion schon seit 20 Jahren bei großen Unternehmen führe. Erfreulicher Weise konnte ich aber auch schon oft und nach vielen Projekten beobachten, wie der Ansatz der Anwenderfreundlichkeit (für Kunden und Mitarbeiter) zum Ziel führte. Mein Buch zu diesem Thema (festhalten, aus dem Jahr 2002) wurde von den Vice Präsidenten meines damaligen Arbeitgebers Ernst & Young wie folgt bewertet:

„Harry, das ist alles richtig, aber der Markt wird frühestens in 10 Jahren dafür reif sein. Das versteht heute noch keiner“.

Das war 2002. Eigentlich müsste der Reifungsprozess fortgeschritten und das Verständnis vorhanden sein.