Customer Experience? – Voll daneben!

„Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht und Customer Journeys realisiert. An vielen Touchpoints sichern wir eine sehr gute Customer Experience“, behaupten die Unternehmen die innovativ unterwegs sind. Doch leider ist das noch lange nicht genug. Wem der Text zu lang ist: Scroll ans Ende und schau auf das Zitat, die Essenz. Jetzt folgt der Weg dahin.

Customer Experience ist tot – Es lebe Customer Behavior (CB)

Customer Experience (CX) ist schön und gut, aber es ist nicht final bis zum Ende durchdacht. Am Ende steht nicht die Kundenerfahrung, sondern das Kundenverhalten. Von der Erfahrung bis zum Verhalten ist noch eine Wegstrecke zurück zu legen. Wo liegt der Unterschied? Experience vs. Behavior.

Die Idee hinter CX

Kundenerwartungen sollen getroffen und bestenfalls auch noch übertroffen werden. Ein alter Hut. Die Erfahrungen der Kunden sollen an allen Kontaktpunkten mit dem Ziel gestaltet werden, die Beziehung zum Kunden emotional und kognitiv auszubauen. Dahinter verbirgt sich der Gedanke, zufriedene Kunden zu Botschaftern und Missionaren zu machen. Man denke nur an BMW/Audi-Fahrer oder Apple-„Fanboys“. Ist das Ziel einmal erreicht, werden diese Kunden die Hersteller sogar gegen Angriffe verteidigen. Menschen werden zu Botschaftern einer Marke. Das alles funktioniert jedoch nur dann, wenn die Kundenerfahrungen (CX) von positiven Erfahrungen geprägt wurden.

Die Idee hinter Customer Behavior (CB)

Kundenverhalten ist die resultierende aus Kundenerfahrung plus weiterer Einflussfaktoren. Dazu gehört Informationssammlung (ZMOT), Verarbeitung der Information (basierend auf dem Elaboration Likelyhood Modell = Motivation + Fähigkeit), emotionale Zustände und Entscheidungen. Die alles entscheidende Frage lautet: Sind die Kunden motiviert und fähig, Signale und Informationen zu verarbeiten? Viele Kunden sind wohl motiviert, aber selten fähig, wenn es um komplexere Sachverhalte geht. Was hilft? Die Antwort ist elementar:

SIMPLIFY

Fast alles ist einfach zu komplex, als das wir es wirklich verstehen. Also reduzieren wir es auf das Wesentliche. Das ist auch der Grund, warum das iPhone seinen Siegeszug antreten konnte. Unabhängig von den Lösungen in Hard- und Software war es vor allen Dingen eins – EINFACH zu bedienen. So läuft das auch mit der Informationssuche. Je einfacher und verständlicher, desto erfolgreicher in der Breite. Zurück zu CX. Es geht eben nicht darum, omnipräsent alle Kontaktpunkte zu organisieren, sondern diese so hart zu reduzieren, dass die übrig gebliebenen Kontaktpunkte gezielt ausgestaltet werden können. Hier ist strategische Disziplin gefordert. Na ja, vielleicht mal ein Projekt zur Reduktion und nicht „immer mehr“.

Beispiel für Simplify

Während sich einige Hersteller mit einem Multi-Channel-Vertrieb herum schlagen, haben die erfolgreichen Hersteller überwiegend die Kanäle reduziert. Apple hat nur noch seine eigenen Stores im Fokus und die ehemaligen Apple Händler sind quasi alle ausgestorben. Genau so, wie Premium-Automobilhersteller ihre Kanäle an die Kette gelegt haben mit dem Ziel, eine perfekte Kundenerfahrung zu organisieren. Je hochwertiger die Produkte, desto eher wird reduziert. Je mehr Masse, desto mehr Komplexität. Auch kleine hochwertige Anbieter wie nubert Lautsprecher. Alle stellen sicher, dass der Kunde sich richtig verhält, denn Interesse ist noch kein Kauf(-Verhalten = Customer Behavior).

Anmerkung

Ja, für alles gibt es Gegenbeispiele und dieser Blog hat auch nicht den Anspruch wissenschaftlicher Abhandlungen. Im Fokus stehen Impulse für Menschen, die im Rennen der Digitalisierung frische Ideen und Impulse benötigen.

Der Impuls heute lautet:

„Mach dich nicht verrückt mit dem ganzen CX. Reduziere Komplexität. Danach investiere in die richtigen Instrumente, um die CX bestmöglich auszugestalten, um das Kundenverhalten (CB) besser zu steuern.“

That’s it.

Hokus-Pokus „Customer Experience“

Fühlen Sie sich auch manchmal ein wenig an der Nase herum geführt, wenn gescheite Unternehmensberater ihren Sprachkoffer öffnen und Sie mit Worthülsen bombardieren wie  „CX, Touchpoints, Customer Journey, Customer Analytics“ und so weiter? Früher war die Welt einfach. Da gab es Marketing, Vertrieb und Service. Vielleicht auch noch ein Management der Vertriebskanäle und gut war es. Schade eigentlich, dass die Welt so kompliziert geworden ist, oder?

Hokus Pokus CX

Das Thema Kundenerfahrung ist mittlerweile extrem kompliziert geworden, weil Kunden schlicht weg alle Möglichkeiten nutzen, die heute in einer digitalisierten Welt zur Verfügung stehen. Das fängt beim Smartphone an, geht über amazon und hört am stationären Handel auf. Die ganzen Kontaktpunkte wollen organisiert und gesteuert werden. Damit das gelingt, versuchen Unternehmen eine Kundenreise zu organisieren. Einfach gesprochen, eine Customer Journey. Da haben wir es schon wieder – so ein Fremdwort. Das ganze kommt uns irgendwie als großer Hokus-Pokus daher. Das ist verständlich, denn alle reden von der Kundenerfahrung, doch was am Ende wirklich zählt, ist das Verhalten der Kunden. Die Erfahrungen sollen das Verhalten der Kunden lediglich beeinflussen und zwar möglichst positiv.

Wie jeder guter Zaubertrick, ist er nur so lange ein großes Hokus-Pokus, bis uns jemand den Trick genau erklärt. Plötzlich fällt es uns wie Schuppen von den Augen und wir erkennen: „Ach was! So ist das also!“ und alles was der Zauberer braucht, ist üblicherweise ein gutes Gerät. Der Trick ist oftmals gekauft und nicht wirklich magisch.

Customer Experience – So geht das

Hier werde ich jeden Tag ein wenig hinter die Kulissen schauen, den Vorhang öffnen und die Magie entzaubern. Da ich selber zu den „Magiern“ gehöre, kann ich ganz offen über die erstaunlichen Tricks berichten, damit alle davon profitieren. Customer Experience ist einfacher als gedacht, aber es kostet vielleicht eine Investition in die Trick-Kiste. Ich will jetzt noch nicht auf Omni-Channel CX eingehen, sondern erst mal ganz einfach beginnen. Wenn ein Unternehmen wissen will, wie es Kundenerfahrungen besser organisieren kann, dann macht es Sinn, zu aller erst mal die Kundenperspektive einzunehmen. So etwas passiert in Customer Journey Mapping Workshops. Dazu später mehr. Die Ergebnisse werden anschließend in handfeste technologische Lösungen gegossen, Prozesse werden angepasst und Mitarbeiter werden geschult.

Ausblick

„Kundenperspektive? Machen wir doch heute schon“, wird der Eine oder Andere sagen. Die Wahrheit ist aber, dass Unternehmen nach wie vor mit Vorliebe in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service ihr Aktivitäten planen, Ziele definieren und operativ bearbeiten. Üblicherweise aus der Perspektive eines Unternehmens. Was es bedeutet, die Perspektive wirklich zu ändern, darüber werde ich in Kürze berichten.