B2B Customer Journeys mit Design Thinking im Banking realisieren

Die Headline ist echt ein Klopper. Stimmt total. Das Problem ist, dass es ziemlich viel Erklärung für Einsteiger in die Thematik der digitalen Transformation abverlangt. Also mal langsam und am Beispiel dargestellt. Beginnen wir mit der Problem- und Aufgabenstellung in einem speziellen Fall bei einer Landesbank.

Ausgangslage

Sparkassen vergeben quasi täglich Kleinkredite bis zu 5 Mio. EUR. Um das Risiko besser zu managen, teilen die kreditvergebenden Sparkassen das Risiko mit einer Landesbank. Dieser Metakreditprozess erfordert einen hohen Abstimmungsbedarf zwischen Sparkasse und Landesbank auf Markt- und Marktfolgeseite. Bis der Kredit bewilligt und zugeteilt wird, findet ein umfangreiches Ping-Pong-Spiel zwischen den Instituten statt, um allen regulatorischen Anforderungen zu genügen und identifizierte Risiken abzusichern. Es werden quasi tonnenweise Informationen von A nach B geschaufelt und wieder zurück, geprüft, neu angefordert und so weiter, bis die ganze Nummer durchgezogen wurde. Ein sehr komplexer Prozess. Auf beiden Seiten sitzen Profis und jeder versteht sein Geschäft exzellent.

Die Idee

Die Landesbank hatte gleich mehrere Ideen dazu. Warum diesen komplexen Prozess nicht „einfach“ auf einer Plattform abwickeln? Ohne lästiges analoges hin und her von Informationen und Nachweisdokumenten, wobei Emails auch als analog gesehen wurden. Und wenn schon, denn schon: Warum das ganze nicht einfach aus Kundensicht gestalten, wobei der Kunde der Landesbank die Sparkassen mit ihren Kreditexperten sind. Kurzer Hand sucht sich die Landesbank einen Berater, der ein Design Thinking-Projekt unterstützt. Ziel: Radikale Ausrichtung der Metakreditprozesse an der „Customer Journey“, Erstellung eines Prototypen in Form eines MVP (Minimal Viable Product) und als Nebeneffekt eine schöne Kostenreduktion mit Prozesseffizienzsteigerung realisieren.

Das Projektvorgehen – ganz einfach

Was kompliziert klingt, wird jetzt recht einfach. Wirklich! Als Projektleiter des Beratungsunternehmens – wie gesagt, auf diesem Blog keine Werbung – hat mir die Landesbank die Freiheit eingeräumt, mit dem Team so vorzugehen, wie es Sinn macht. Also haben wir uns als kleiner Inkubator eingeschlossen und erst mal in einem ebenso kleinem Team die Ist-Prozesse angeschaut und frei dokumentiert, also an Brown-Papers und nix mit einem teuren ARIS o.ä. digitalen Tools. Ja genau, in einem Digitalisierungsprojekt. Richtig gelesen. Wie ich sagte, es ist gar nicht so schwer, wenn man es richtig macht. Und es ist auch gar nicht so teuer. Anders formuliert, wenn es zu teuer wird, stimmt etwas nicht.

Aber zur Sache: Nachdem wir also die „Insight-out-Perspektive“ definiert hatten, ging es jetzt um die Kundenperspektive, also die Perspektive und das Erlebnis der Kreditexperten bei den Sparkassen, für die wir eine wunderschöne Customer Journey gestalten wollten. Jetzt also „outsight-in“, von außen nach innen gestaltet. Kurzer Hand haben wir Workshops mit einer repräsentativen Sparkasse durchgeführt. Repräsentativ im Sinne von „liegt im arithmetischen Mittel“. Die dortigen Kreditexperten, samt Vorstandmitglied haben ihre Erlebnisse und Anforderungen auf ihrer Kundenreise mit uns geteilt. Natürlich wurden die Brown-Paper systematisch a la Design Thinking und Customer Journey Mapping-typisch mit Know-how zugekleistert.

MVP – Erstellung der Lösung

Mit den Ergebnissen in der Tasche haben wir uns wieder eingeschlossen und in Experten-Arbeitstreffen mal einfach ein Stück Plattform (IT-Lösung) auf Basis unserer Unterlagen entworfen. Bildschirm für Bildschirm haben wir die Customer Journey mit den Inhalten des komplexen Metakreditprozesses auf dem Scratch entwickelt. Fern ab von uns hat eine Agentur in der anderen Hälfte der Republik mit uns virtuell den Prototypen erschaffen. Täglich haben wir uns im Team die Zwischenstände angesehen und entsprechende Anpassungen angefordert, die wiederum tagesgleich umgesetzt wurden. Design Thinking in Reinkultur, schneller als jedes agile Projekt.

Das Ergebnis

Das Ergebnis haben wir wenige Wochen später der Sparkasse demonstriert. Ganz zu deren Verblüffen. So etwas hatte weder Vorstand, noch Kreditexperten jemals zuvor gesehen. Na ja, vielleicht nach einem Jahr Entwicklungsarbeit, aber genau darum ging es ja. Wettbewerbsvorteile müssen durch Speed und die Fähigkeit von „go to market“ generiert werden. Letzten Endes haben wir das „abgenommene“ Ergebnis intern bei der Landesbank präsentiert und auch Begeisterung beim Vorstand auslösen können. Üblicherweise sind in solchen Projekten erst mal Tonnen an Prozessdokumentation vorhanden. Bei uns – mit nichten! Aber ein Stück Software/eine Plattform, eine Lösung, mit der die hoch innovativen und an der Customer Journey ausgerichteten Prozesse realisiert wurden. Eine andere Sache ist die Integration in die bestehende IT-Architektur, aber ohne den Design Thinking-Ansatz hätte alleine dieser Prozess erst mal locker ein Jahr verschlungen und damit nicht nur Zeit, sondern auch ordentlich viel Geld und was am wichtigsten ist, Verlust an Wettbewerbsvorteil.

 

Perspektivenwechsel – Jetzt aber wirklich

Digitale Transformation in Unternehmen beginnt dort, wo die Perspektive in der Marktbearbeitung von Marketing, Vertrieb und Service radikal auf den Kunden ausgerichtet wird. Ob es sich dabei nur um bloßes Gerede handelt oder der Perspektivenwechsel wirklich durchgeführt wurde, kann ganz einfach getestet und mit einer Frage beantwortet werden:

„Werden Geschäftsprozesse aus der Kundenperspektive gestaltet?“

Der erste Schritt im Perspektivenwechsel und damit in der Umsetzung der digitalen Transformation von Leistungsorganisationen besteht im Design der Geschäftsprozesse vom Markt her, sehr konkret aus der Kundenperspektive. Wir alle kennen den Kaufprozess in fünf Phasen von Kotler (1. Mangel/Problem > 2. Informationssuche > 3. kognitive Bewertung der Alternativen > 4. Entscheidung und Ausschluss von Alternativen und > 5. Ex-Kaufverhalten und Rechtfertigung), doch es geht auch einfacher. Im Grunde genommen reichen drei Phasen aus, mit denen Geschäftsprozesse zur Marktbearbeitung digital transformiert werden können:

  1. NEED
  2. BUY
  3. USE

In diesen drei Phasen findet die Kundenerfahrung (CX) statt. Aus Unternehmensperspektive werden die Erfahrungen organisiert in den Fachbereichen Marketing = NEED, Vertrieb = BUY und Service = USE. Aus dieser Makro-Ebene heraus werden Kundenerfahrungen entlang möglicher Routen geplant, begleitet und angepasst. Recht einfach, eigentlich.

Hindernisse in der digitalen Transformation

Alt hergebrachte Projektansätze im Wasserfallmodell versagen an dieser Stelle. Das betrifft nicht nur IT-Projekte, sondern auch Projekte zum Redesign von Geschäftsprozessen, um sie auf Kundenerfahrungen auszurichten. Sogar agiles oder halbagiles Vorgehen ist oftmals zum Scheitern verurteilt. Was jetzt konkret zur Gestaltung hilft, ist Design Thinking als Methodenansatz, doch leider ist die Methode noch nicht so etabliert, als dass sie konsequent angewendet wird, um den Erfolg abzusichern. Eine spezifische Anwendung von Design Thinking als Methode ist das Customer Journey Mapping. Man macht Workshops und schon heißt der ganze Ansatz recht kompliziert „Customer Journey Mapping Workshop“.

Ausblick

Morgen berichte ich hier von einem sehr spezifischen und vor allem pragmatischen Ansatz, den eine Bank im Metakreditgeschäft mit Design Thinking als Methode durchgeführt hat. Es ist einfacher als gedacht, vorausgesetzt, die Beteiligten wissen, was sie tun.

Kundenreisen im B2B-Bereich

Bei einer Kundenreise denken wir oftmals an Endverbraucher. Doch viele Leistungsorganisationen haben es auf der anderen Seite mit Vollprofis zu tun und wir sprechen von Prozessen im B2B-Bereich. Ich werde morgen kurz und knapp beschreiben, wie Design Thinking von der Idee bis zur Lösung eingesetzt wurde. Eben nicht wie im Lehr- und Theoriebuch, aber genau so, wie es praxisgerecht geholfen hat, die digitale Transformation voran zu treiben und Kundenerfahrungen im B2B-Bereich neu auszurichten, inkl. Umsetzung in der IT-Plattform.

News zur digitalen Transformation

Digitale Transformation in der Marktbearbeitung wirft viele Fragen auf. Dieser unabhängige Experten-Blog liefert täglich News, Trends, Meinungen und Beispiele zur Digitalisierung.

Zielgruppen

  • Menschen, die von der Digitalisierung betroffen sind
  • Menschen in Verantwortung als Führungskräfte und Entscheider
  • Menschen, die den digitalen Wandel gestalten

Unabhängig

DTT (Digital-Transformation-Trends.de) ist unabhängig, nichts und niemandem gegenüber verpflichtet. Hier wird offen, ehrlich und schonungslos über aktuelle Entwicklungen und Trends berichtet.

Schwerpunkte

Digitalisierung ist ein breites und tiefes Themenfeld. Dieser Blog konzentriert sich auf die Digitalisierung in der Marktbearbeitung, also Marketing, Vertrieb und Service.

Autor/Blogger

Dieser Blog wird erstellt von Harry Wessling, Jahrgang 1968, Diplom-Kaufmann und Sozialpsychologe. Seit zwanzig Jahren Unternehmensberater mit Schwerpunkt digitale Transformation, CRM und Sales Management, Fachbuchautor und Trainer.