Kategorie: CRM Plattform Auswahl

Die Zukunft im B2B-Vertrieb

Worauf kommt es im Vertrieb der Zukunft an? Wie können echte Wettbewerbsvorteile noch erzielt werden? Mit welchen konkreten Instrumenten kann mehr Wachstum und Beschleunigung erzeugt werden? Mit diesem Beitrag erhalten Sie eine Übersicht für den Vertrieb der Zukunft, Schwerpunkt im B2B-Geschäft für komplexe Produkte und Dienstleistungen.

Ausgangspunkt Kunde

Vorteile gegenüber dem Wettbewerb im Vertrieb werden an der wichtigsten Stelle ganz zu Beginn erzeugt. Beim Kunden. Zuerst werden die exakten Personas und das Buying-Center definiert, mit allen Anforderungen, die auf der Kundenseite bestehen über alle Prozesse im Einkauf komplexer Services/Produkte, kurz Angebote. Die Customer Journey ist der Dreh- und Angelpunkt. Hier gilt es, alle Hürden zu beseitigen und ein perfektes Erlebnis anzubieten. Erst recht im B2B-Sales.

Kernprozesse

Die Kernprozesse im eigenen Vertrieb müssen so aufgebaut und durchgeführt werden, dass sie möglichst reibungslos zu den Anforderungen der Zielkunden passen. Hier helfen eine exzellente Aufbauorganisation genau so, wie eine gute Orchestrierung mithilfe von Plattformen, Technologien und klaren Vorgaben, um schnell zu sein, aber auch genug Freiraum für die eigenen Vertriebsprofis, um flexiblen Anforderungen zu entsprechen. Je besser der eigene Vertriebs-Kernprozess aufgebaut ist (in Anlehnung an Mario Pufahl, 2015), desto schneller und robuster können Ergebnisse erzielt werden. Die Prozesse werden zur Absicherung im operativen Geschäft in Technologien gegossen. Die Abbildung zeigt einen exemplarischen, typischen Vertriebs-Kernprozess.

CRM-Plattform und Arbeitsplatz im Sales

Es gibt sehr unterschiedliche Arbeitsplätze im Vertrieb, die sich an Rollen und Verantwortlichkeiten orientieren. Eine Plattform liefert den Ausgangspunkt, doch je nach Aufgabe in Planung, Steuerung und Controlling im Vertrieb, sind zusätzliche Tools vonnöten. Der Arbeitsplatz für Ausschreibungen im Bild-Management hat eher die Orchestrierung von Dokumenten und Beteiligten im Fokus, während der mobile Arbeitsplatz für den Sales-Profi »draußen« möglichst einfach gestaltet werden muss, quasi für die Hosentasche auf dem Smartphone. Das Salesmanagement dagegen braucht Cockpits mit den relevanten Daten für eine gute Steuerung, beispielsweise mit BI-Funktionen. Aus diesem Grund spricht man auch von einem »Intelligent Workplace«. Die Abbildung zeigt einige Szenarien (Quelle: McKinsey & Company, 2020)

Integrative Architektur

Im Fokus jeder Vertriebsarbeit stehen Aufgaben wie Accountplanung, Management von Opprtunities, Kontakten, Terminen, Aktivitäten bis hin zu integralen Abstimmung mit angrenzenden Funktionsbereichen aus Liefereinheiten oder auch Marketing. Damit das alles reibungslos funktioniert, sind alle Funktionsblöcke zu integrieren und nach Relevanz zu integrieren. Alles dies geschieht üblicherweise in einem Plattformprojekt, bei dem es darum geht, den Arbeitsplatz im Vertrieb mit den notwendigen Technologien auszustatten. Die Abbildung zeigt einige Ansatzpunkte (Harry Wessling, 2016)

Symbiose aus Menschen, Prozessen und Technologien

Was einfach klingt, hat es faustdick in sich. Jeder, der schon mal eine Plattformauswahl für den Vertrieb begleitet hat, weiß, wie viele Aspekte zu berücksichtigen sind. Da stellt sich unweigerlich die Frage, wie man all die Anforderungen aus fachlicher Sicht so aufbereiten kann, dass ein „guter Arbeitsplatz im Vertrieb“ und wenn es prima läuft, ein „Intelligenter KI-gestützter Arbeitsplatz“ für den Vertrieb der Zukunft gestaltet werden kann? Ein klares methodisches Vorgehen, ein überschaubarer Zeithorizont und präzise Planung von Beginn an helfen, nach vorne zu kommen. Leider gibt es keine Standardlösung dafür, aber Berater:innen, die umfassende Erfahrungen darin haben.

Es ist klug, an der Stelle für die Zukunft des eigenen Unternehmens zu investieren und Experten zurate zu ziehen, die auf umfangreiche Expertise zurückgreifen können, damit Sie Fehler nicht unnötig wiederholen, die andere bereits gemacht haben.

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CRM-Plattform-Evaluation Teil 2

Im ersten Teil haben wir einen Blick auf typische Fallen geworfen, in die keiner von uns hineinlaufen möchte. Jetzt betrachten wir anhand von Best Practice Methoden, wie eine CRM-Auswahl schnell, kostengünstig und vor allem sicher im Sinne von Investitionsschutz durchgeführt werden kann. Im Kerns sind dazu nur drei Phasen notwendig, recht einfach.

Phase 1: Erhebung von Anforderungen im Fachbereich Vertrieb

CRM-Plattformen können für alle Formen der Marktbearbeitung ausgewählt und eingesetzt werden, wie Marketing, Vertrieb, Service und Field Service. Wir konzentrieren uns auf den Fachbereich Vertrieb

Der Fachbereich hat klare Vorstellungen davon, wie ein moderner Arbeitsplatz im Vertrieb auszusehen hat. Dazu gehören mobile Anforderungen, Abbildung der Kerngeschäftsprozesse, Nutzen von Kundendaten, Aufbau von Lead-Strecken, bis hin zu täglichen Dingen wie Termine vorbereiten, durchführen und nachbereiten, damit Verträge schnell und einfach abgeschlossen werden können. All diese Anforderungen sind in der ersten Phase zu erfassen und zu priorisieren, um den Fokus zu halten und quasi minimal, aber robust zu starten.

Mit diesem Fokus lädt man alle möglichen Beteiligten für einen einzigen Tag ein, um ein Innovation-Center für die Plattformauswahl durchzuführen.

Vermeiden Sie langwierige Requirement-Engineering-Workshops, die eh nur nerven, alle von der Arbeit abhalten und am Ende komplexe Excels produzieren.

Im Innovation Center werden alle informiert, abgeholt und vor allem werden alle relevanten Anforderungen eingesammelt. Schöner Nebeneffekt: Es werden auch verschiedene Zukunfts-Szenarien systematisch erfasst, die später mal relevant werden (quasi ein Back Log für die langfristige Roadmap).

Innerhalb des ersten Schritts werden alle relevanten Anforderungen mit diesen Methoden systematisch erfasst, strukturiert und vorbereitet für die nächste Phase.

Phase 2: Use Cases beschreiben

Mit dem Innovation-Center wurde die DNA Ihrer Leistungsorganisation erfasst. Jetzt geht es darum, die bereits strukturierten Ergebnisse zu bewerten und Schwerpunkte zu bilden. Die Use Cases werden erstellt und in den Fachbereichen abgestimmt, möglicherweise noch einmal fein nachjustiert, damit auch wirklich alles passt

Abschließend wird mithilfe externer Beratung ein Bewertungsraster erstellt, dass alle relevanten Use Cases abbildet und für die Mannschaft so aufbereitet, dass damit CRM-Hersteller von den Teilnehmern bewertet werden kann. Diese Bewertung ist gamifiziert, also spielerisch, einfach, abwechslungsreich und vor allem so aufgebaut, dass sie extrem Robust gegen Fehlbewertungen ist.

Mit der Methodik ist es kaum möglich, dass einzelne Akteure eine „Hidden Agenda“ fahren können.

Bevor wir in die nächste Phase gehen, werden noch KO-Kriterien festgelegt. Das hängt ganz an den Rahmenbedingungen des Unternehmens, dass ein CRM-System einkaufen will. Bei Mittelständlern oder Enterpriseorganisationen mit hohem Datenschutz könnte dies in Security-Kriterien liegen. Bei anderen Unternehmen könnte ein KO-Kriterium die einfache Integration in bestehende Systemlandschaften sein oder aber auch die langfristige Preisgestaltung.

Phase 3: Bewertung der CRM-Lösungen

Die Bewertung ist kein Paperwork, noch findet sie im Elfenbeinturm statt. Ganz im Gegenteil. Alle Beteiligten Key-Stakeholder aus dem Unternehmen, den Fachbereichen und der IT sind Teil dieser Bewertung. Arbeitsgrundlage sind die zuvor angefertigten Bewertungsraster. An 1-2 Tagen kommen die CRM-Hersteller oder auch deren Integrationspartner für die Implementierung und präsentieren einer nach dem anderen extrem fokussiert die Use Cases. Jeder Teilnehmer bekommt sofort ein Gefühl dafür, was funktioniert und was schwierig wird. Die Themen können so geschnitten werden, wie es zielführend ist und der strategischen Agenda entspricht.

Fakt ist, dass zwischen Bewertung und Aufbereitung der Entscheidungsgrundlage nur wenige Tage vergehen

… und die Arbeiten damit abgeschlossen sind. Eine grundsolide CRM-Auswahl kann stattfinden. Im übrigen kann mit dieser Vorgehensweise keiner später behaupten, dass er nicht geahnt hätte, dass dies oder das sich so schwierig entwickelt. Mit diesem Vorgehen sind alle von Beginn bis zum Abschluss voll involviert, alles ist transparent, offen und nachvollziehbar.

Zusammenfassung

Wenn Sie eine souveräne Entscheidung für eine tolle CRM-Plattform treffen wollen, bei der alle relevanten Stakeholder beteiligt sind, dann ist diese Best Practice basierte Vorgehensweise für Sie bestens geeignet.

Damit sparen Sie ausufernde Kosten, Sie sind schnell in der Abwicklung zum Ziel und das CRM-Investment ist auf breiter Basis abgesichert.

Was kostet eine belastbare und robuste CRM-Auswahl?

Je nach Konstellation muss die Auswahlmethodik angepasst werden. Bei allen Mandaten, die ich in der CRM-Evaluation unterstützt habe, war keine Konstellation wie die andere, dass ein Standard gereicht hätte. Einer der größten deutschen Kreditinstitute hat weit über 100.000 EUR dafür ausgegeben, dann allerdings auch für über 20.000 Anwender des CRMs. Ein Automobilhersteller kam mit 50.000 EUR aus, weil schon viel festgelegt war und ein Pharmaunternehmen mit fünf völlig unterschiedlichen Geschäftsfeldern kam mit etwa 35.000 EUR aus. Bei kleineren Unternehmen oder Geschäftseinheiten können sogar 20.000 EUR reichen, wenn die Konstellation einfacher gelagert ist.

Was passt zu Ihrem Vertrieb?

Wenn Sie wissen wollen, wie eine CRM-Auswahl für Ihren Vertrieb aussehen kann, dann lassen Sie uns einfach darüber sprechen und wir sehen, was zielführend und gut für Ihre Leistungsorganisation ist. Vermeiden Sie einen Sofortkauf, denn das könnte sich später rächen, wenn Sie die Entscheidung begründen müssen.

Ihnen einen sonnigen Sommer,
Ihr Harry Wessling

CRM-Plattform-Evaluation

Direkt vorweg: Das Thema ist etwas komplexer. Damit die Posts nicht zu lang werden, gibt es hierzu zwei Teile. Im ersten Teil beschreibe ich typische Fallen bei der CRM-Auswahl und im zweiten Teil robuste Methoden für Ihre Auswahl.

Falle 1: CRM-Empfehlung – statt CRM-Evaluation/Auswahl

Wenn Sie ein Sales-Profi sind, wissen Sie ganz genau, wie Sie damit umgehen, wenn Ihnen jemand etwas empfiehlt, nach dem Motto: „Das ist wirklich am besten für Sie und Ihre Organisation.“ Richtig tricky wird es sogar dann, wenn Sie eine Evaluation beauftragt haben und am Ende kommt zufälligerweise genau die Plattform dabei heraus, zu denen der Berater grade viele Experten auf der Bank sitzen hat. Das kann zutreffen für Salesforce Sales Cloud, Microsoft Dynamics 365, SAP Sales Cloud oder auch nur SugarCRM (als Beispiele). Wenn eine Beratung in einer Technologie grade das eigene Beratergeschäft aufbauen will, wird diese Beratung auch exakt zu dem Schluss kommen, dass zufälligerweise die Lösung für Sie passt, wo man selber das Business aufbauen will. Oder noch besser – man empfiehlt Ihnen von Beginn an, auf eine Evaluation komplett zu verzichten, weil die gezeigte Lösung doch eh am besten ist.

Bleiben Sie im Driver Seat und lassen Sie sich nicht an der Nase herumführen, auch nicht mit tollen Methoden, wenn dahinter Eigeninteresse steckt.

Tipp vom Experten

Falle 2: Große Funktionskataloge – Teure Auswahl

Wenn Ihr CRM fachlich auf Ihre Anforderungen und Ihre Kernprozesse passen soll, kommt es häufig vor, dass Berater beginnen, alle möglichen funktionelle Anforderungen mit Ihnen zu evaluieren, damit die CRM-Plattform auch wirklich passt oder angepasst werden kann. Der Berater hat viel davon, denn Functional Requirement Engineering ist umfangreich, braucht viele Workshops mit vielen Teilnehmern und kostet viel Geld, Ihr Geld!

Funktionskataloge kommen aus der Zeit nach dem Weltkrieg (ok, ich übertreibe etwas). Das ist nicht mehr zeitgemäß, denn Anforderungen in den Kerngeschäftsprozessen ändern sich so schnell, dass die Auswahl agil erfolgen muss, genauso, wie die Implementierung, Stück-für-Stück, Sprint für Sprint und zwar so, dass Sie im Vertrieb den Fortschritt nutzen und den Erfolg spüren. Das ganze beginnt in der Evaluation des CRM mit Use Cases, also spezifischen Fällen. Doch keineswegs mit Funktionskatalogen.

Falle 3: zu viele oder zu wenige Beteiligte

Was denn nun? Müssen alle möglichen Leute ihren Senf dazu geben oder bremst das die ganze Aktion nur aus? Die Antwort liegt in der Methodik. Wenn Sie mit Use Cases starten, sind die Anforderungen spezifisch genug, um zu einer guten Auswahl zu kommen und mit cleveren Methoden frühstücken Sie alle Anforderungen in wenigen Tagen ab. Ohne lange Workshopsessions. Das funktioniert mit Methoden, wie dem Sales Innovation Center für die Use Case Definition. Clever, macht Spass für alle, ist schnell und hocheffizient. Je nach Set-up, reichen sogar 2-3 Tage. Egal, ob Sie 20 oder sogar 100 zukünftige User aus allen möglichen Bereichen mit an Bord nehmen. Und nicht vergessen: Change beginnt vorne, nicht hinten. Wer mit allen startet, spart hinten am Ende richtig viel Budget und Geld.

Falle 4: Die Lösung vom CRM-Hersteller direkt kaufen

CRM-Plattformanbieter versuchen Ihre Lösung am liebsten ganz ohne Auswahl zu verkaufen. Klar, das geht schnell und scheint alles einfacher zu machen. Die Erfahrungen zeigen jedoch, dass sich das oft zu teuren Fehlinvestments entwickeln kann und dann kommen Sie von der Plattform nicht mehr weg. Was einmal drin ist, ist drin. Um so wichtiger ist es, sich zu Beginn mit professioneller unabhängiger Hilfe einen Überblick zu verschaffen und eine Lösung zu wählen, die auch wirklich zu Ihnen und Ihrer Leistungsorganisation passt.

Falle 5: Komplexität unterschätzen

Die Einführung einer CRM-Plattform, insbesondere für den Vertrieb, ist in der Tat ein äußerst komplexes Unterfangen. Aus dem Grund überlassen Vertriebsleiter die Auswahl auch gerne der IT-Abteilung. Was wirklich hilft, ist eine sehr enge Zusammenarbeit, inhaltlich und vor allem methodisch. Hier ein Vorgehen, dass sich als extrem robust erwiesen hat:

Schwerpunkte im Fachbereich Vertrieb

  • Kerngeschäftsprozesse abbilden
  • Intelligenter und mobiler Arbeitsplatz gestalten
  • Planung, Steuerung & Controlling abbilden
  • Use Cases definieren und bewerten
  • Kundendaten mit Relevanz für den Vertrieb (Customer Data Management)
  • KI-Support im operativen Geschäft im CRM
  • Berechtigungskonzepte (Rollen und Rechte)
  • …

Schwerpunkte im Fachbereich IT zur CRM-Evaluation

  • Schnittstellen zu Umsystemen
  • IT-Architektur & Strategie
  • Stammdatenmanagement und Master Data Management
  • Datensicherheit, DSGVO und allgemeine Security
  • …

Mit dem richtigen Vorgehen teilen Sie die Aufgaben so auf, dass am Ende auch eine richtig clevere Lösung für Sie dabei herauskommt, die perfekt zu Ihrer Leistungsorganisation passt. Die CRM-Plattformevaluation ist kein Autokauf. Es ist schon ein sehr komplexes Unterfangen und das wird häufig unterschätzt; Vorwiegend dann, wenn man das „mal so eben an die IT delegiert“. So funktioniert das nicht.

Eine gute Vorgehensweise zur CRM-Plattformauswahl ist Teamarbeit zwischen Fachbereich und IT, moderiert und geführt durch einen unabhängigen Experten/Berater.

Soweit zu den wichtigsten Fallen, die Sie vermeiden sollten, damit Ihre CRM-Plattform den Erfolg liefert, den Sie zu Recht erwarten und den die Hersteller alle ausnahmslos versprechen. Ich habe Evaluationen für Organisationen mit bis zu 24.000 Mitarbeitenden im internationalen/globalen Umfeld erfolgreich durchgeführt und zeige Ihnen im nächsten Beitrag ganz transparent und offen, wie eine gute Vorgehensweise aussehen kann. Basierend auf Best Practices.

Wenn Sie Fragen haben, bin ich gerne für Sie da,
Ihr Harry Wessling