Die Zukunft im B2B-Vertrieb

Worauf kommt es im Vertrieb der Zukunft an? Wie können echte Wettbewerbsvorteile noch erzielt werden? Mit welchen konkreten Instrumenten kann mehr Wachstum und Beschleunigung erzeugt werden? Mit diesem Beitrag erhalten Sie eine Übersicht für den Vertrieb der Zukunft, Schwerpunkt im B2B-Geschäft für komplexe Produkte und Dienstleistungen.

Ausgangspunkt Kunde

Vorteile gegenüber dem Wettbewerb im Vertrieb werden an der wichtigsten Stelle ganz zu Beginn erzeugt. Beim Kunden. Zuerst werden die exakten Personas und das Buying-Center definiert, mit allen Anforderungen, die auf der Kundenseite bestehen über alle Prozesse im Einkauf komplexer Services/Produkte, kurz Angebote. Die Customer Journey ist der Dreh- und Angelpunkt. Hier gilt es, alle Hürden zu beseitigen und ein perfektes Erlebnis anzubieten. Erst recht im B2B-Sales.

Kernprozesse

Die Kernprozesse im eigenen Vertrieb müssen so aufgebaut und durchgeführt werden, dass sie möglichst reibungslos zu den Anforderungen der Zielkunden passen. Hier helfen eine exzellente Aufbauorganisation genau so, wie eine gute Orchestrierung mithilfe von Plattformen, Technologien und klaren Vorgaben, um schnell zu sein, aber auch genug Freiraum für die eigenen Vertriebsprofis, um flexiblen Anforderungen zu entsprechen. Je besser der eigene Vertriebs-Kernprozess aufgebaut ist (in Anlehnung an Mario Pufahl, 2015), desto schneller und robuster können Ergebnisse erzielt werden. Die Prozesse werden zur Absicherung im operativen Geschäft in Technologien gegossen. Die Abbildung zeigt einen exemplarischen, typischen Vertriebs-Kernprozess.

CRM-Plattform und Arbeitsplatz im Sales

Es gibt sehr unterschiedliche Arbeitsplätze im Vertrieb, die sich an Rollen und Verantwortlichkeiten orientieren. Eine Plattform liefert den Ausgangspunkt, doch je nach Aufgabe in Planung, Steuerung und Controlling im Vertrieb, sind zusätzliche Tools vonnöten. Der Arbeitsplatz für Ausschreibungen im Bild-Management hat eher die Orchestrierung von Dokumenten und Beteiligten im Fokus, während der mobile Arbeitsplatz für den Sales-Profi »draußen« möglichst einfach gestaltet werden muss, quasi für die Hosentasche auf dem Smartphone. Das Salesmanagement dagegen braucht Cockpits mit den relevanten Daten für eine gute Steuerung, beispielsweise mit BI-Funktionen. Aus diesem Grund spricht man auch von einem »Intelligent Workplace«. Die Abbildung zeigt einige Szenarien (Quelle: McKinsey & Company, 2020)

Integrative Architektur

Im Fokus jeder Vertriebsarbeit stehen Aufgaben wie Accountplanung, Management von Opprtunities, Kontakten, Terminen, Aktivitäten bis hin zu integralen Abstimmung mit angrenzenden Funktionsbereichen aus Liefereinheiten oder auch Marketing. Damit das alles reibungslos funktioniert, sind alle Funktionsblöcke zu integrieren und nach Relevanz zu integrieren. Alles dies geschieht üblicherweise in einem Plattformprojekt, bei dem es darum geht, den Arbeitsplatz im Vertrieb mit den notwendigen Technologien auszustatten. Die Abbildung zeigt einige Ansatzpunkte (Harry Wessling, 2016)

Symbiose aus Menschen, Prozessen und Technologien

Was einfach klingt, hat es faustdick in sich. Jeder, der schon mal eine Plattformauswahl für den Vertrieb begleitet hat, weiß, wie viele Aspekte zu berücksichtigen sind. Da stellt sich unweigerlich die Frage, wie man all die Anforderungen aus fachlicher Sicht so aufbereiten kann, dass ein „guter Arbeitsplatz im Vertrieb“ und wenn es prima läuft, ein „Intelligenter KI-gestützter Arbeitsplatz“ für den Vertrieb der Zukunft gestaltet werden kann? Ein klares methodisches Vorgehen, ein überschaubarer Zeithorizont und präzise Planung von Beginn an helfen, nach vorne zu kommen. Leider gibt es keine Standardlösung dafür, aber Berater:innen, die umfassende Erfahrungen darin haben.

Es ist klug, an der Stelle für die Zukunft des eigenen Unternehmens zu investieren und Experten zurate zu ziehen, die auf umfangreiche Expertise zurückgreifen können, damit Sie Fehler nicht unnötig wiederholen, die andere bereits gemacht haben.

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Flip-Flop-Management: Warum strategische Planung heute flexibel sein muss

Ein neues Paradigma in Wirtschaft und Vertrieb

Früher waren unternehmerische Pfade sicher und stabil – vergleichbar mit festen Wegen aus Stein. Heute bewegen sich Unternehmen jedoch auf sandigem Boden, wo jeder Schritt volatil ist und sich unerwartet ändern kann. Disruptionen sind nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel. Sie betreffen ganze Branchen, Lieferketten, Geschäftsmodelle und Vertriebsstrategien gleichermaßen. Klassische Planungsmodelle mit langfristigen Zielsetzungen stoßen an ihre Grenzen, da Märkte und Rahmenbedingungen sich nahezu täglich verändern.

In dieser unsicheren Umgebung etabliert sich ein neues Prinzip: Flip-Flop-Management. Es beschreibt eine Strategie, die schnelle Anpassungsfähigkeit nicht als Reaktion, sondern als Grundprinzip integriert. Entscheidungen müssen flexibel, kurzfristig und situativ getroffen werden – mit der Bereitschaft, sie bei Bedarf umzukehren oder neu auszurichten, so wie ein Fußabdruck im Sand, der bereits durch die nächste Welle verwischt sein kann.

Flip-Flop-Management am Beispiel von VW

Ein aktuelles Beispiel für Flip-Flop-Management ist die Preispolitik von Volkswagen beim ID.3. Aufgrund von Unterkapazitäten in der Produktion wurde das Elektrofahrzeug für einen begrenzten Zeitraum mit einem Leasingangebot von 99 Euro pro Monat beworben – ein Bruchteil der regulären Kosten. Nach kurzer Zeit wurde dieser Preis wieder auf 350 Euro angehoben, ohne dass sich das Produkt selbst verändert hätte. Solche sprunghaften Preisstrategien sind keine Ausnahme mehr, sondern Ausdruck eines neuen, reaktionsschnellen Marktverhaltens.

Ähnliche Beispiele finden sich in der gesamten Wirtschaft. Unternehmen müssen flexibel auf Materialknappheiten, Lieferengpässe, regulatorische Änderungen oder geopolitische Entwicklungen reagieren. Dies erfordert einen grundlegenden Wandel in der Art, wie Entscheidungen getroffen werden.

Auswirkungen auf den Vertrieb

Flip-Flop-Management bedeutet auch, dass Vertriebsstrategien ständig überprüft und angepasst werden müssen. Klassische Verkaufsargumente mit stabilen Preis- und Produktversprechen verlieren an Bedeutung, weil sich Marktbedingungen innerhalb kürzester Zeit ändern können.

Vertriebsteams stehen vor neuen Herausforderungen:

  • Kundenakquise muss flexibler gestaltet werden, da Preis- und Leistungsangebote schnell variieren.
  • Vertragsverhandlungen müssen dynamischer werden, um plötzliche Änderungen in Angebot und Nachfrage zu berücksichtigen.
  • Bestandskundenkommunikation erfordert mehr Transparenz, um Vertrauen trotz wechselnder Rahmenbedingungen zu erhalten.
  • Digitale Kanäle müssen effektiver genutzt werden, um in Echtzeit auf Marktveränderungen reagieren zu können.

Handlungsempfehlung: Erfolgreich navigieren mit Flip-Flop-Management

Unternehmen, die in dieser neuen Realität erfolgreich agieren wollen, müssen folgende Prinzipien verinnerlichen:

  1. Agilität in Entscheidungen: Strategie- und Vertriebsentscheidungen dürfen nicht in Stein gemeißelt sein. Ein permanentes Monitoring von Markttrends und externen Faktoren ist essenziell.
  2. Datengetriebene Flexibilität: Unternehmen müssen ihre Datenanalysen intensivieren, um fundierte und schnelle Anpassungen vornehmen zu können. Echtzeit-Daten zu Nachfrage, Wettbewerb und Kundenverhalten sind der Schlüssel.
  3. Szenario-Planung statt fester Fahrpläne: Statt starrer Strategien braucht es eine Vielzahl an Optionen, die je nach Entwicklung aktiviert werden können.
  4. Transparente Kommunikation: Kunden und Partner müssen auf die neue Dynamik vorbereitet werden. Vertrauensaufbau gelingt durch Offenheit über Marktveränderungen und deren Auswirkungen auf Preise und Angebote.
  5. Iterative Produkt- und Preispolitik: Unternehmen sollten bereit sein, ihre Preis- und Angebotsmodelle kurzfristig zu verändern, ohne dabei an Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Lassen Sie uns sprechen

Die Zeiten der sicheren Pfade sind vorbei – wer heute erfolgreich sein will, muss lernen, auf Sand zu gehen. Das bedeutet nicht nur Flexibilität, sondern auch eine strategische Neuausrichtung in Vertrieb und Geschäftsmodellen. Ich lade Sie ein, gemeinsam zu diskutieren, wie Flip-Flop-Management für Ihr Unternehmen funktionieren kann. Schreiben Sie mir oder lassen Sie uns direkt sprechen!

Kipp-Punkte in Verhandlungen

Sie sind im Vertrieb oder als Entscheider tätig, haben schwierige Verhandlungen vor sich und wissen genau, dass es kritisch werden kann? Dann vermeiden Sie Kipp-Punkte, wie sie im Eklat zwischen Trump und Selenskyj ihr volle Wirkung entfaltet haben. Vielleicht hilft es, ohne Wertung die Eskalationskaskade mithilfe robuster Erklärungsmodelle zu betrachten.

Ich habe mir immer wieder die Stelle genau angeschaut, wo die positive Grundhaltung der Gesprächsteilnehmer den kritischen Kipp-Punkt erreichte, der zum Abbruch der Verhandlungen führte. Dieser Punkt kann reaktanztheoretisch erklärt werden. Die Welt ist aktuell im „Wertungs-Modus“, doch schauen wir kurz ganz ruhig und nüchtern auf die Transkription an der kritischen Stelle:

Die entscheidende Stelle – Der Kipp-Punkt

„Sie werden es in der Zukunft spüren (…) Sie werden den Einfluss spüren“ war der Punkt, an dem die Gesprächspartner sich in ihrer persönlichen Freiheit eingeengt fühlten, indem Selenskyj lediglich versuchte zu vermitteln, dass die Gesprächspartner etwas spüren werden. Die Reaktanztheorie von Brehm macht zu solchen Ereignissen klare Voraussagen:

Wenn ein Mensch sich in seiner Freiheit eingeengt fühlt (beispielsweise in einem Gespräch, auf Makroperspektive auch in einem völkerrechtswidrigen Angriff als Kollektiv), dann ist der Betroffene bestrebt, diese Freiheit wieder herstellen. Entweder durch innere Haltungen oder aber durch äußeres Handeln. Wir schauen grade nur auf die punktuelle Situation in der Verhandlung – Trump fühlte seine Freiheit hier massiv angegriffen, indem ihm jemand sagte, was er spüren wird. In der Kommunikation eine Falle, die jeder kennt: „Du bist, Du wirst, Du machst“ ist immer ein Angriff, statt: „Ich empfinde, auf mich wirkt das wie, …“

„Du-Botschaften“ sind zum Scheitern verurteilt. Mit Garantie! Wenn Sie wollen, dass eine Verhandlung scheitert, dann machen Sie einen Vorwurf in einer Du-Botschaft – Das Ende der Verhandlung ist dann nur noch eine Frage der Zeit.

Trump und die betroffenen Deutschen reagieren ähnlich. Sie wollen ihre individuelle Freiheit wieder herstellen. Je mehr ein Gesprächspartner jedoch auf seinem Standpunkt besteht, indem er dem anderen „eine Ansage macht“, desto eher wird die Freiheit des Anderen bedroht. Diese Freiheit kann geschützt werden durch REAKTANZ. Das bedeutet, der Gesprächspartner wird es nicht zulassen, dass seine Freiheit (der Meinung, seiner Gefühle, seiner Position) eingeengt wird. Er wird exakt gegenteilig reagieren.

Der Betroffene wird nicht einlenken, sondern zur Gegenwehr ansetzen.

Ich bewerte hier weder die Professionalität, noch den weiteren Gesprächsverlauf. Ich bewerte hier nicht die Hintergründe, nicht die Ungerechtigkeit, nicht die Position von Angreifer und Verteidiger. Ich nehme keinen Bezug zum Angriff von Russland auf die Ukraine, noch auf andere Gerechtigkeitspositionen, kein Bezug zu europäische Positionen usw. Ich betrachte hier lediglich Kipp-Punkte auf, die jedem Vertriebsprofi in Verhandlungen begegnen können. Wenn solch ein Punkt erreicht wurde, ist eine Deeskalation nur noch sehr schwierig zu erreichen, weil REAKTANZ bereits seine volle Wirkung entfalten wird.

Wie können Kipp-Punkte vermieden werden?

Um es kurz zu halten und die Reaktanztheorie nicht akademisch auszuführen, können Sie ein Scheitern von Verhandlungen vermeiden, indem Sie Kipp-Punkte nicht zulassen. Konkret am Beispiel Trump vs. Selenskyj lernen:

Selenksyj hätte es vermeiden können zu sagen, was Trump spüren wird, denn das wurde als Drohung interpretiert, und zwar nicht als nationale Drohung, sondern als Reduktion der persönlichen Freiheit, wie Trump zu fühlen hat. Das war der Kipp-Punkt in der kritischen Verhandlungssituation. Diplomatsich hätte das vermieden werden können, auch im Wortgefecht, auch im aktuellen Kontext.

Wie können Kipp-Punkte vermieden werden?

  • Vorsicht in der Argumentation mit „Du-Botschaften“
  • Das eigene Empfinden artikulieren (aber auch hier – Vorsicht!)
  • Niemals den Freiheitsspielraum des Gesprächspartners einengen oder angreifen
  • Entschuldigen Sie sich sofort, falls Sie es doch getan haben, um Schaden abzuwenden
  • Im Wortgefecht immer die Ruhe behalten = 3 Sekunden Schweigen, bevor Sie antworten – Vielleicht die größte Herausforderung
  • Manchmal ist es klüger, nicht alle Fakten und auch nicht alle Gefühle auf den Tisch zu legen
  • Es kann ratsam sein, bei einem Angriff zu schweigen, statt sich zu wehren
  • Immer im Blick behalten: „Hat mein Gesprächspartner das Gefühl der eigenen Entscheidungsfreiheit?“

Hinweise: Dieser Beitrag bewertet nicht den politischen Kontext. Es ist kein Standpunkt zur politischen Lage und keine Bewertung von Präsident Selenskyj, noch von Präsident Trump oder Vizepräsident Vance. Es handelt sich um eine punktuelle Betrachtung einer spezifischen kritischen Verhandlungssituation. Im Kontext ist die Ukraine das Opfer und Präsident Trump hat offenbar nicht „präsidial“ verantwortungsbewusst reagiert – Das ist ein anderes Thema. Mir geht es nur darum, offenzulegen, welche sozialpsychologischen Gesetzmäßigkeiten in komplexen Situationen ein Ergebnis völlig zerstören können. Wer diese Gesetze kennt, kann in Verhandlungen zum gemeinsamen Ziel kommen und Fallen vermeiden. Dieses Beispiel zeigt, welche katastrophale Kaskade eine Fehlentwicklung in Wellen freisetzen kann.